Xây dựng thương hiệu: Rủi ro từ việc sử dụng “sao”

ảnh minh họa

Ngay cả với một người nước ngoài biết đến ca sỹ Mỹ Linh như tôi, khi nhìn thấy nữ ca sĩ này giới thiệu về nước giặt Ariel trong một TVC (mẩu quảng cáo trên truyền hình – DN), tôi cũng có sự nhận biết rõ ràng hơn với sản phẩm này. Những liên tưởng tiềm năng mà người nổi tiếng mang đến cho thương hiệu có thể xứng đáng với chi phí bỏ ra. Nhưng có phải luôn như vậy không?

Hình thức sử dụng người nổi tiếng này đã xuất hiện từ lâu trong hoạt động quảng bá sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với thương hiệu. Theo nhiều nguồn tin trong đó có Ad Age, tờ tạp chí danh tiếng về marketing và truyền thông, sự xuất hiện của người nổi tiếng vẫn đem lại hiệu quả nhất định, giúp tăng 20% doanh số với một số thương hiệu. Thậm chí trên thị trường chứng khoán, theo Phó giáo sư Anita Elberse của trường Đại học Harvard, ngày đầu tiên một người nổi tiếng quảng cáo cho doanh nghiệp, giá trị cổ phiếu của doanh nghiệp đó tăng 0,25%. Còn Millward Brown, công ty nghiên cứu thị trường lớn thứ hai trên thế giới công bố rằng, tại Mỹ người nổi tiếng xuất hiện ở hơn 15% quảng cáo và con số này thậm chí còn cao hơn tại những thị trường như Ấn Độ (24%) và Đài Loan (45%).

Lý do tâm lý đứng sau số liệu thống kê này là con người có xu hướng dễ xây dựng quan hệ với những người và những thương hiệu quen thuộc với chúng ta nhất. Sử dụng một gương mặt quen thuộc có thể thu hút nếu nó xuất hiện giữa trung bình khoảng 3.000 thông điệp marketing mà chúng ta tiếp nhận mỗi ngày.

Vậy là khi phù hợp, sự quảng bá của người nổi tiếng có thể xây dựng mối quan hệ sâu sắc và lâu dài. Hãy thử nghĩ đến ngôi sao bóng rổ Michael Jordan, người giới thiệu giày Air Jordan của Nike năm 1985. Cả Jordan và loại giày này vẫn là đặc trưng cốt lõi của Nike cho đến tận ngày nay.

Tuy nhiên, sử dụng người nổi tiếng có thể ẩn chứa nhiều rủi ro. Ví dụ điển hình là một ngôi sao thể thao khác cũng quảng bá cho Nike, Tiger Woods, nhà vô địch đánh golf của Mỹ. Mặc dù Nike vẫn tiếp tục hợp tác với Tiger Woods sau đó, nhưng vụ scandal tình ái hồi năm 2009 của vận động viên này, theo ước tính của Trường Kinh doanh Tepper thuộc Đại học Carnegie Mellon, khiến Nike mất 1,7 triệu USD doanh thu và gần 105.000 khách hàng. Hay trường hợp câu trả lời cộc lốc của Hoa hậu Mai Phương Thúy với mẹ bạn trai trong mẫu quảng cáo Rejoice hoàn toàn trái ngược với truyền thống lễ phép của người Việt Nam, đã khơi mào nhiều ý kiến chỉ trích, gây phương hại đến hình ảnh thương hiệu Rejoice trong mắt công chúng.

Các gợi ý khi chọn người nổi tiếng

Ở một mức độ nào đó nằm giữa màn trình diễn xuất sắc của Michael Jordan trên sân bóng rổ và những bê bối tình ái của Tiger Woods trong hôn nhân, bạn có thể dự đoán được hiệu quả của việc sử dụng người nổi tiếng bằng một số luận điểm. Dưới đây là những gợi ý của tôi về việc lựa chọn người nổi tiếng để quảng bá cho thương hiệu:

Sự phù hợp. Chắc chắn, một người nổi tiếng, một biểu tượng thành công tại một lĩnh vực, có thể là niềm tự hào cho doanh nghiệp. Nhưng điều đó có thể không mang lại giá trị lớn trên thị trường nếu những điều họ thực hiện hoặc cách thức họ thực hiện không có gì phù hợp với những gì doanh nghiệp đang làm theo cảm nhận của khách hàng.

Khi một khách hàng của chúng tôi, Laska, thương hiệu nước tinh khiết đóng chai, muốn giới thiệu nắp chai thể thao đầu tiên tại Việt Nam nhằm đem lại sự tiện lợi cho những khách hàng năng động, chúng tôi đã sáng tạo một mẫu quảng cáo truyền hình trong đó chai nước Laska cử động theo từng động tác của vận động viên wu shu Thúy Hiền. Mối liên hệ ở đó rất rõ ràng.

Nhưng không phải mọi trường hợp đều như vậy. Liệu Nick Vujicic, người có sức hút khắp thế giới, thực sự là lựa chọn phù hợp nhất cho một thương hiệu vật liệu xây dựng với đối tượng khách hàng mục tiêu B2B? Hay đông đảo khách hàng của VPBank có thấy những bản nhạc của Richard Claydermand thật sự hấp dẫn họ?

Cơ hội. Một vài người nổi tiếng có lượng fan đủ lớn đến mức chỉ riêng số lượng người hâm mộ đó đã đủ hấp dẫn – nếu những người hâm mộ này có thể chuyển hóa thành khách hàng. Nhưng cơ hội sẽ gia tăng hơn nhiều khi bạn cố gắng thâm nhập hoặc mở rộng mức độ phù hợp của thương hiệu tại phân khúc “thần tượng” một ngôi sao đang sẵn sàng hợp tác với bạn. Lại nói về trường hợp Tiger Woods, Nike không có nhiều liên hệ với giày và trang phục chơi golf mãi đến tận năm 1996 khi Nike ký hợp đồng với Tiger. Sự hợp tác này tạo điều kiện cho Nike tạo ra Nike Golf, một đơn vị kinh doanh mới, sản xuất toàn bộ dây chuyền dụng cụ chơi golf đã nhanh chóng lớn mạnh sau đó. Có lẽ VPBank đang cố gắng tăng nhận biết thương hiệu với một phân khúc khách hàng tinh tế của ngân hàng mà cái tên Richard Clayderman có thể hấp dẫn họ, dù không dễ.

Cải tiến. Bên cạnh việc liên kết những người hâm mộ mới với các sản phẩm hiện có của thương hiệu, một gương mặt người nổi tiếng phù hợp có thể hợp tác với doanh nghiệp để tạo ra những sản phẩm và dịch vụ mới với vai trò “đại sứ thương hiệu”, một xu hướng thịnh hành gần đây. Chẳng hạn, nữ ca sĩ nổi tiếng Beyonce đã trở thành hình ảnh quảng bá cho Pepsi từ năm 2002. Nhưng đến năm 2010, vai trò của cô chuyển thành “đại sứ thương hiệu”, mức phí thường niên của Beyonce chuyển thành 50 triệu USD và trách nhiệm của cô gần giống như một đối tác sáng tạo.

Bất kể sự hợp tác theo hình thức này có cho ra đời những sản phẩm mới hay không thì mối liên hệ giữa thương hiệu và người nổi tiếng vẫn được công chúng nhận biết. Lady Gaga được gọi là “giám đốc sáng tạo” tại Polaroid năm 2010 khi mô hình máy in di động và kính mắt với hai màn hình LCD đính kèm được giới thiệu sau những nỗ lực của nữ ca sĩ này. Tuy nhiên, chưa sản phẩm nào trong số đó chính thức ra mắt thị trường.

Theo Gina Collins, Giám đốc Marketing giải trí của Coca Cola Bắc Mỹ, thời điểm duy nhất để hoạt động đại sứ thương hiệu mang lại hiệu quả là khi “người nổi tiếng hoặc cá nhân có niềm đam mê thực sự với thương hiệu”. Trước khi điều này trở nên phổ biến, hoạt động marketing kiểu cũ dường như vẫn cần thiết để đảm bảo kết quả phù hợp.