“Thao trường đổ mồ hôi, chiến trường bớt đổ máu”

Ảnh minh họa

Chị Mai Thanh – Giám đốc điều Bảo Sơn Travel cho biết, nghiên cứu thị trường (NCTT) là một nghiệp vụ quan trọng đối với khởi sự DN, mở rộng thị trường, đưa sản phẩm mới ra thị trường… Việc nghiên cứu và đi vào thực hiện đối với DN vừa và nhỏ gặp rất nhiều khó khăn vì mọi người thường làm theo cảm nhận, theo xu hướng mình mong chờ.

Để minh chứng cho tầm quan trọng của việc NCTT, chị Đặng Thúy Hà – Giám đốc khách hàng khu vực miền Bắc – Công ty Nielson Việt Nam, người có gần 15 năm kinh nghiệm NCTT tại VN dẫn chứng: năm 2012, có 24.690 sản phẩm mới được tung ra thị trường ở Thái Lan với tỷ lệ sống sót chỉ là 10%. Điều đó chứng tỏ việc NCTT là một trong những nhân tố quyết định sự sống còn của một DN.

Ở VN, chúng ta ai cũng nghe nhiều về sự khác biệt giữa hai miền: miền Bắc, cụ thể là Hà Nội và miền Nam (TP.HCM), nhưng đâu mới là sự khác biệt giữa người tiêu dùng hai miền và điều này ảnh hưởng gì đến các DN và thương hiệu của họ? Có thể khái quát lại, người tiêu dùng TP.HCM rất độc lập và thiên về tính cá nhân, trong khi người tiêu dùng Hà Nội chịu ảnh hưởng bởi tập thể.

Cách sử dụng đồng tiền ảnh hưởng lớn đến sức mua. Người Sài Gòn xông xênh trong chi tiêu nên hàng hoá tiêu thụ nhanh, lĩnh vực dịch vụ như ăn uống, du lịch, cho vay,… phát triển. Người Sài Gòn có đặc điểm rất mến khách, nên một số hãng dịch vụ ở miền Bắc tuyển người Sài Gòn ra làm hoặc tuyển những người miền Bắc có kinh nghiệm làm việc ở Sài Gòn.

Trong khi đó, người Hà Nội có đặc điểm chung là cẩn trọng và lo xa, họ cần những thông tin đa chiều trước khi mua hàng và phải đảm bảo dịch vụ phải được chăm sóc tốt khi bán. Những đặc điểm đó khiến lĩnh vực ngân hàng, quảng cáo phát triển. Người Hà Nội phần đông có tâm lý “ăn chắc mặc bền” nên thị trường hàng cao cấp phát triển hơn trong Nam.

Với thị trường nông thôn, nhà sản xuất, kinh doanh cần chiếm lĩnh các nhà bán lẻ, bởi họ sẽ là người giới thiệu sản phẩm trực tiếp cho khách hàng của mình. Tivi là một trong những kênh quen thuộc. Văn hoá rỉ tai cũng cần được chú trọng tại thị trường nông thôn.

Từ những ví dụ trên đây, chị Hà đi đến kết luận: nghiên cứu thị trường chính là những thông tin kết nối giữa khách hàng và nhà sản xuất, nhà kinh doanh. “NCTT đơn thuần là thông tin. Thông tin này giúp chúng ta hiểu hơn khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa ra quyết định hợp lý”.

Muốn có được những thông tin đó, chúng ta phải thiết kế phương pháp thu thập thông tin. Khi thu thập thông tin xong, ta vào số liệu và phân tích các con số, từ đó đưa ra quyết định cần thiết.

Những vấn đề nào có thể giải quyết thông qua nghiên cứu thị trường?

Khi muốn nhập một mẫu điện thoại mới vào thị trường VN, chúng ta cần đánh giá từ người tiêu dùng, từ thị trường xem họ nhận thức thế nào, họ nghĩ gì về chiếc điện thoại này, thói quen sử dụng của họ, đâu là thương hiệu họ yêu thích, lý do, quá trình ra quyết định của họ thế nào, họ có hài lòng với các sản phẩm/dịch vụ đang có không, khả năng họ có thể sử dụng một sản phẩm mới của chúng ta thế nào. Đó là một trong những câu hỏi mà nghiên cứu thị trường có thể mang lại.

Ở một số hãng lớn, khi làm quảng cáo, mặc dù bố cục giống nhau nhưng họ chọn nhân vật tại địa phương để người xem cảm thấy một sự đồng cảm. Hoặc liệu quảng cáo ấy có thuyết phục không. Khi xem, chúng ta thấy hay nhưng liệu mẩu quảng cáo đó có gây hứng thú để thôi thúc người xem tìm hiểu không, tác động của nó thế nào, người xem có muốn lên website hoặc cửa hàng xem không. Vậy thì ta phải xem thông điệp truyền tới khách hàng là gì.

Đó là lý do để một banner, poster hay một thông điệp, một chiến dịch nào đó cần đánh giá trước khi tung ra.

Một ví dụ nữa, doanh số bán hàng hiện tại của chúng ta cảm tưởng như đang bão hoà. Vậy bạn phải làm gì để có thêm doanh thu hay mở rộng một sản phẩm mới? Trước kia, thị trường chỉ có một vài loại trà, nhưng trà hiện nay lại có thêm hương vị mới: trà chanh, trà đào, trà nhài,… Đó chính là quá trình mở rộng vòng đời sản phẩm. Câu hỏi trên thường xuyên phải được đặt ra với các lãnh đạo. Trong trường hợp này, NCTT có thể trả lời cho bạn về nhu cầu hiện tại, khả năng chấp nhận sản phẩm mới.

Chị Hà cho biết, giá cả cũng là một vấn đề nhạy cảm. Với nghiên cứu thị trường, ta có thể đo lường được tác động của giá. Ví dụ, chúng ta sẽ tăng giá hay sẽ giảm giá và thử nghiệm xem sự chấp nhận của thị trường thế nào.

Như vậy, từ những ví dụ nêu trên, có thể đi đến kết luận mục đích của NCTT là giúp chuyên viên marketing đưa ra những quyết định hiệu quả hơn và tự tin hơn; nhận diện và xác định những cơ hội và vấn đề marketing. Đồng thời, đưa ra, sàng lọc các quyết định marketing, giám sát và đánh giá các quyết định đó cũng như nâng cao hiểu biết và kiến thức thị trường.

Một ví dụ thực tế là kẹo cao su Wrigley – Juicy Fruit có lượng bán ra và thị phần giảm. Một nghiên cứu đã được tiến hành để tìm ra nguyên nhân. Kết quả là thanh thiếu niên muốn thêm vị ngọt. Những quảng cáo của công ty đã được sửa đổi với khẩu hiệu “tăng vị ngọt” và doanh số bán hàng của họ đã tăng thêm 5%.

Một nguyên tắc khi NCTT là thông tin phải chính xác, nếu không chính xác còn nguy hiểm hơn là không biết gì, bởi quyết định của mình sẽ nguy hiểm rất nhiều.

Khi bắt tay vào NCTT, bạn cần xác định mục tiêu rõ ràng và cụ thể. Từ mục tiêu nghiên cứu đó, bạn sẽ xác định được những thông tin cần. Khi đã khoanh vùng rồi, cần nghĩ những thông tin nào có sẵn, tìm ở đâu. Chuyên gia NCTT Đặng Thuý Hà nói rằng, có những người chỉ xem tivi cũng viết ra được bản báo cáo. Bạn cần xem đâu là những dữ liệu thứ cấp (có rồi) nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí.