Mô tả thương hiệu: ngôn ngữ

Không giống những yếu tố trực quan, chủ yếu “đánh” vào cảm xúc khách hàng, từ ngữ chỉ thường được sử dụng trong truyền thông thực sự. Nhưng công cụ từ ngữ không chỉ dừng lại ở nhiệm vụ truyền đạt tư tưởng của những người truyền tin, chúng chính là những “diễn viên” làm nên những tác phẩm điện ảnh, những vở hài kịch mang đến tiếng cười, là đại sứ hòa giải mâu thuẫn, hay giúp cho những tình nhân giành được tình yêu. Vậy làm thế nào để có thể gửi gắm thông điệp vào những từ ngữ đời thường để viết nên một cách xuất sắc câu chuyện thương hiệu của một công ty? Từ ngữ được sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau, nhưng xét từ quan điểm làm thương hiệu, chúng ta có thể xếp chúng vào ba nhóm sau:

Tên

Với mục đích xây dựng một hình ảnh mạnh mẽ và khác biệt, không gì hiệu quả hơn là tên thương hiệu hoặc tên sản phẩm và dịch vụ. Và một trong những cách thức hiệu quả nhất để khác biệt hóa một thương hiệu và khơi gợi được niềm tin vào chất lượng thương hiệu là sử dụng phép ẩn dụ. Ví dụ như Oracle, Jaguar và Dove, với nghĩa rộng chỉ sự thông minh, nhanh nhẹn và thuần khiết. Có những cái tên có thể được cấu thành từ những tên khác, như Facebook, Mastercard và Microsoft. Chúng thậm chí không phải là từ hoàn chỉnh như Intel hoặc là sự kết hợp của những từ không hoàn chỉnh nhưng có ý nghĩa ẩn dụ. Sáng tạo tên VietinBank của chúng tôi là một ví dụ. Hoặc như Panasonic.

Thậm chí, có thể sáng tạo nên những cái tên truyền tải được chất lượng thương hiệu nếu phát âm của nó phù hợp, ví dụ như Polo, một chất tạo hương thơm cho hơi thở từ bạc hà, hay Yazoo, một loại đồ uống vị sữa. Những thương hiệu có tên là những chữ viết tắt như MTV, BMW hay FPT cũng rất nổi tiếng, mặc dù cái tên chưa khơi gợi được cảm xúc gì. Những tên gọi khơi gợi các đặc điểm không có trong tính cách thương hiệu thì gây hại nhiều hơn là giúp ích và những cái tên chỉ đơn thuần mô tả lĩnh vực kinh doanh như General Mills (tạm dịch: Cối xay Tổng, là tập đoàn kinh doanh thực phẩm) thì vô thưởng vô phạt.

Cụm từ

Nhóm từ tượng hình thứ hai là cụm nhỏ các từ ngữ từ tiêu đề đến khẩu hiệu. Đây là “mảnh đất màu mỡ” khác có thể giúp các công ty “gieo” những đặc tính cảm xúc độc đáo xuyên thẳng qua mê cung truyền thông thương hiệu mà người tiêu dùng tiếp xúc. Những từ này có thể dẫn dắt, nghi vấn, đùa cợt, trêu chọc, gây hoảng sợ và nhiều hơn nữa, nhưng để thực sự phát huy hiệu quả, chúng phải đáp ứng một số tiêu chí.

Thu hút sự chú ý. Để làm được như vậy, các cụm từ phải phá vỡ các quy tắc hoặc ít nhất thoát khỏi lối mòn tư duy. Hãy nhìn cụm từ Got Milk? (Có sữa không?), một tiêu đề sai ngữ pháp cố ý đã trở thành tên chiến dịch quảng bá sản phẩm từ sữa suốt 20 năm liên tục. Hay “Spending too much time with the wife?” (Dành quá nhiều thời gian bên vợ?) của một thương hiệu bia ở Úc. Hay “Có thể bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn” của Bia Sài Gòn. Một vài ví dụ cho những câu khẩu hiệu thu hút sự chú ý rất thành công khác là “Just do it” của Nike và “Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s.

Thu hút sự chú ý đúng cho thương hiệu. Để bán được sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng, các cụm từ phải giúp truyền tải một thông điệp cụ thể, phù hợp với thông điệp chiến lược của thương hiệu. Hãy xem cụm “Think differently” (Tư duy khác biệt) phù hợp với thông điệp của Apple một cách hoàn hảo như thế nào khi nó được sử dụng lần đầu năm 1997, lúc Steve Jobs quay lại điều hành công ty. “Think small” (Tư duy đơn giản) phù hợp với Volkswagen cả về giọng điệu và ý nghĩa, nhưng không thể có tác dụng với một thương hiệu sang trọng như Mercedes.

Tông giọng điển hình

Trong nhóm cuối cùng này là những từ ngữ có thể truyền tải được mọi nội dung của truyền thông. Quan trọng hơn cả đối với việc làm thương hiệu, nhóm này giúp định hình nên nhóm mà chúng ta hay gọi là tính cách hay tiếng nói.

Cá nhân tôi có một ví dụ về “tông giọng điển hình”. Vào những năm 1980, phần lớn quảng cáo của IBM vẫn chỉ nhắm đến những người ra quyết định về xử lý dữ liệu của những tập đoàn lớn. Lúc đó, chúng tôi vừa mới giành được hạng mục truyền thông marketing được sales hỗ trợ của một đơn vị sản xuất PC mới nổi. Sản phẩm phát triển rất nhanh thành những nhóm phần cứng và phần mềm và khách hàng mục tiêu là những doanh nghiệp vừa và nhỏ tiêu dùng cuối cùng.

Chúng tôi đặt ra các tiêu chuẩn bài viết với những câu văn mà khi đọc lên như thể có ai đó đang nói, sử dụng các đại từ nhân xưng như: chúng tôi, bạn, của chúng tôi, của bạn. Và đôi khi chúng tôi sử dụng liên từ để bắt đầu một câu (như chính câu này đã bắt đầu với liên từ “và” chẳng hạn). Chúng tôi tránh dùng các thuật ngữ kỹ thuật và khai thác cách truyền đạt ngang hàng, không thuyết giảng người đọc. Làm sao để vẫn là lời nói của một IBM đáng tin cậy, nhưng đã tạo ra một “IBM luôn – ở – bên – bạn” thân thiện hơn mà các độc giả có thể nhớ đến và họ đã thực sự nhớ đến. Tiếng nói của thương hiệu có thể thời thượng hoặc chín chắn, năng động hoặc thư thái, “độc hại” hoặc lành mạnh, hoặc bất cứ thứ gì phù hợp với đặc tính cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ.

Phải khẳng định rằng kết quả có thể đạt được rất xứng đáng để nỗ lực. Với hàng nghìn từ ngữ trong tay, cách viết của bạn có thể trở thành một đồng minh đáng gờm của hình ảnh thương hiệu, giúp nắm giữ thị phần rộng lớn.