Debranding: tương lai của quảng cáo

Thời kỳ các kênh truyền thông online bắt đầu nở rộ và đàn áp các kênh quảng cáo truyền thống cũng là lúc các thương hiệu tìm đến những phương pháp mới để thu hút khách hàng. Xu hướng mới và có vẻ cũng hot nhất hiện nay là viết ra những câu chuyện theo phong cách báo chí nhưng mục đích cuối cùng lại là quảng bá sản phẩm, thương hiệu cho doanh nghiệp.

Điều cốt lõi ở đây là thay vì viết ra những lời kêu gọi mua hàng hay thậm chí cả tên thương hiệu một cách lộ liễu, loại hình quảng cáo kiểu mới này thường tạo cho người đọc cảm giác họ chỉ đang xem một bài báo bình thường mà thôi. Cách làm này khiến cho thương hiệu chiếm được lòng tin hơn, xuất hiện thân thuộc hơn cũng như dần trở nên không thể thiếu đối với khách hàng. Thế nhưng đây vẫn chỉ là một mánh ‘lòe’ khách hàng rút ví của họ mà thôi.

Thứ mà các thương hiệu cần làm bây giờ là debrand.

*Debranding là hình thức bỏ tên hoặc cả tên và logo trên các sản phẩm trong một chiến dịch marketing. Việc làm này thoạt nhìn có vẻ gây tác dụng ngược nhưng trong thực tế lại được một số công ty áp dụng rất thành công. Nike được xem như công ty đầu tiên áp dụng chiến lược này từ năm 1995 với việc bỏ hàng chữ Nike và chỉ giữ lại logo hình chữ V trong các sản phẩm của mình. Starbucks là một trường hợp khác, với việc chỉ giữ lại logo hình mỹ nhân ngư và và hàng chữ Starbucks phía dưới được thay bằng tên của khách hàng.

Tại sao branding lại mất dần sức hút?

Kể từ những năm 90 dư luận đã có những phản ứng dữ dội với các loại hình quảng cáo che đậy dưới dạng sự kiện, chương trình được tài trợ, chẳng hạn như việc họ phản đối các sự kiện thể thao Coca-Cola tài trợ cho các trường học, những đôi giày Nike thiết kế và dành tặng riêng cho trẻ em hay những chú hề ‘tình cờ’ đứng bán những chiếc bánh quy công nghiệp hay đồ chơi rẻ tiền. Truyền thông xã hội hiện nay lại có vẻ làm trầm trọng hóa thêm vấn đề này, nhất là với những thương hiệu quảng bá quá đà.

Chính vì vậy mà nhiều nhãn hàng dần chuyển sang những chiến lược truyền thông tinh tế hơn. Với quảng cáo tự nhiên (Native Advertising), các thương hiệu tạo nên những câu chuyện trên nhiều nền tảng phổ biến như Facebook, Twitter,…) và kể chúng dưới dạng khó mà phân biệt nổi với những câu chuyện độc giả vẫn thường đọc. Bằng cách gắn kết thông điệp truyền thông của mình vào một kênh xã hội nào đó, doanh nghiệp có thể chiếm được lòng trung thành của khách hàng, thậm chí khiến nội dung của họ gây bão trên mạng nếu chúng đủ hấp dẫn.

Quảng cáo bằng nội dung chỉ là một mánh ngắn hạn

Thế nhưng quảng cáo bằng nội dung (branded content) lại không thể là một chiến lược dài hạn do vài lý do có thể kể ra đây. Thứ nhất, những nội dung được tài trợ quảng cáo như vậy được tạo ra với mục đích làm phai mờ khoảng cách giữa nội dung cung cấp thông tin thông thường với nội dung quảng cáo hòng che mắt người đọc. Che giấu bản chất thật của mình chưa bao giờ là một ý tưởng hay. Một vấn đề khác nữa là những nội dung như vậy thường đánh lạc hướng người đọc và dẫn họ tới những giá trị hoàn toàn khác – những câu chuyện thú vị – trong khi việc bán được sản phẩm hay không lại chẳng liên quan gì đến chúng mà vẫn phải tập trung vào các yếu tố cốt lõi như chất lượng, độ bền,…

Thuê về nhà sản xuất phim hàng đầu cũng không giúp cho món đồ uống của bạn trở nên ngon lành hơn. Nếu những đôi giày, những món ăn của doanh nghiệp không đáp ứng nổi những gì quảng cáo thì nội dung hay đến đâu cũng vậy thôi, thậm chí quảng cáo càng hay càng khiến doanh nghiệp dễ bị coi là lừa dối hơn.

Ngay cả những khách hàng hiểu biết nhất vừa thưởng thức nội dung quảng cáo vừa coi đó là một hình thức thổi phồng cũng sẽ dần trở nên chai lì với những quảng cáo bằng nội dung mới này. Còn những câu chuyện được tạo ra với mục đích quảng cáo nhưng chẳng ai muốn nghe và chẳng giúp doanh nghiệp bán được cài gì thì sao?

Chuyển biến về cách nghĩ

Người tiêu dùng đang mua sắm ít đi. Hãy biến sức mua của họ thành sức mạnh có thể kiềm chế họ mua những thứ họ không cần đến. Chúng ta đã đạt đến điểm bão hòa của việc bị bội thực hàng hóa. Đây chính là lúc debranding xuất chiêu.

Quảng bá thương hiệu (branding) chỉ là một cách truyền thông của doanh nghiệp với người tiêu dùng và sẽ không mất đi trong tương lai, nhưng trọng tâm của các chiến lược quảng bá sẽ thay đổi. Trọng tâm này sẽ chuyển từ sản phẩm sang các địa điểm ‘được chọn’ để quảng bá thương hiệu. Chẳng hạn như việc các cửa hàng Original Unverpackt ở Berlin không còn đóng gói và quảng bá sản phẩm nữa mà sẽ bán chúng như thế đó là sản phẩm tâm đắc của họ. Khách hàng thay vì tiếp xúc với các thương hiệu sẽ tiếp xúc với những con người thật ủng hộ các nhãn hàng đó. Đây chính là điểm cốt lõi của debranding.

Lối tiếp thị này cũng đồng nhất với đặc điểm xã hội hiện nay. Trước đây, xây dựng, quảng bá thương hiệu là việc khiến một thương hiệu trở nên khác biệt với các thương hiệu đối thủ khác. Một doanh nghiệp tăng trưởng được bằng cách định vị mình khác biệt với các doanh nghiệp khác. Thế nhưng trong kỷ nguyên internet hiện nay, người tiêu dùng bắt đầu quen với ý niệm rằng mọi thứ đều kết nối chặt chẽ với nhau. Chính vì vậy mà những thứ khiến một thương hiệu trở nên khác biệt đôi khi không quan trọng bằng những thứ gắn kết họ hay những thứ khác nhau lại với nhau – chẳng hạn như liệu các sản phẩm có thể khiến chiếc smartphone giao tiếp được với chiếc xe hơi của bạn hay không hay liệu bạn có thể đọc các bài báo từ các nguồn khác như Facebook hay không. Những thương hiệu quáng bá ồn ào nhất chưa chắc đã thu hút được nhiều sự chú ý nhất mà chính là những thương hiệu đưa ra những thứ hữu ích nhất.

Tương lai của debranding

Trong tương lai, khách hàng sẽ không nhất thiết phải chi tiêu ít đi mà sẽ là mua ít đi. Trên thực tế, họ có xu hướng bớt mua những thứ thừa thãi, kém chất lượng và chỉ dành tiền vào những thứ thực sự chất lượng, tương đương với giá thành của chúng. Các doanh nghiệp sẽ đầu tư nhiều hơn vào phát triển sản phẩm thay cho các chiến dịch marketing tốn kém. Giá cả sản phẩm sẽ phản ánh đúng chất lượng của chúng chứ không phải chỉ đại diện cho những giá trị ảo mà các chiến dịch marketing dựng nên. Những thứ nổi bật nhất xuất hiện trên bao bì sẽ là nơi và quy trình sản xuất cùng các tác động tới môi trường. Có lẽ những người sản xuất sẽ thêm vào những dấu hiệu riêng giúp người dùng nhận diện thương hiệu, nhưng việc branding của họ đã được giản lược đến tối đa về những thứ cốt lõi.

Bạn cũng không nên hiểu nhầm debranding chỉ tập trung vào hình thức. Bề ngoài tối giản của sản phẩm là kết quả của debranding nhưng đó không phải là tất cả. Mấu chốt vẫn là tạo ra những sản phẩm thực sự chất lượng.

Nếu bạn đang tiếp thị cho doanh nghiệp thì hãy lưu ý điều này: Lần tới, thay vì đổ một đống tiền vào một chiến dịch marketing nội dung nào đó, hãy quay trở lại với ý niệm đơn giản nhất của một thương hiệu, hãy trau truốt kỹ lưỡng cho chất lượng, thiết kế và độ bền của sản phẩm. Đừng liên tục tung ra sản phẩm mới nếu chúng không thực sự tốt hơn và bền hơn những sản phẩm trước đó. Xã hội không cần thêm nhiều thương hiệu nổi như cồn nhưng phù phiếm – cái xã hội cần là những sản phẩm tốt hơn. Người tiêu dùng sẽ tìm đến bạn nếu sản phẩm của bạn thực sự xứng đáng với đồng tiền họ bỏ ra.