Nguyên tắc Marketing độc đáo nhìn từ túi xách Bottega Veneta

Trong thế giới của các thương hiệu cao cấp, Bottega Veneta có tiếng là “khác người” khi gần như một mình đi ngược lại các nguyên tắc kinh điển về marketing và thương hiệu.

Hãng không sử dụng… logo cho mọi sản phẩm đồ da của mình – một điều khá kỳ quặc trong ngành thời trang cao cấp cạnh tranh rất khốc liệt. Sự kiên định gần như bảo thủ cuối cùng đã giúp cho đồ da của hãng được giới thời trang đón nhận.

Chỉ tên viết tắt là đủ

Đã có thời điểm, Bottega Veneta trượt dài trong bế tắc khi các sản phẩm của hãng không tạo được sự khác biệt trong một thế giới đầy những tên tuổi lớn như Chanel, Louis Vuitton, Bally, Dior… Sau khi được Tập đoàn Gucci (tiền thân của Tập đoàn Kering ngày nay, sở hữu Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent và một số thương hiệu nhỏ khác) mua lại năm 2001 và bổ nhiệm nhà thiết kế người Đức Tomas Maier làm Giám đốc Sáng tạo, cái tên Bottega Veneta mới bắt đầu được nhắc đến nhiều hơn.

Nhà thiết kế Tomas Maier sinh ra tại Pforzheim, Đức và lớn lên trong một gia đình có truyền thống làm nghề kiến trúc sư, ông tốt nghiệp trường đào tạo thiết kế nổi tiếng Chambre Syndicale de la Haute Couture. Tomas từng đảm nhiệm vai trò giám đốc sáng tạo của các thương hiệu Guy Laroche, Sonia Rykiel và phụ trách về sáng tạo cho dòng thời trang và phụ kiện của Hermes.

Nếu như Howard Schultz thổi hồn vào Starbucks và biến thương hiệu này trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất thế giới; Richard Branson đưa tên tuổi Virgin Atlantics vượt ra khỏi nội hàm hàng không giá rẻ để làm nên một biểu tượng của sự táo bạo trong kinh doanh, thì vai trò của Tomas Maier với Bottega Veneta cũng tương tự. Đầu tiên, ông đưa ra một quyết định gây “sốc” với nhiều người, là… vứt bỏ mọi logo dát lên tất cả các sản phẩm của nhà mốt Ý. Đã có nhiều chỉ trích nhắm vào ông nhưng Tomas vẫn kiên định đến mức cực đoan.

Nhưng Maier có cái lý của riêng ông: “Đưa logo lên sản phẩm không phải là truyền thống của Bottega Veneta. Khách hàng của chúng tôi là những người am hiểu về phong cách của chính mình. Và họ không muốn mang một cái tên khác trên đồ dùng của họ”.

Để chứng minh cho triết lý thương hiệu gây tranh cãi này (vào thời điểm đó), ông kiên trì với nguyên tắc “no logo” đồng thời định vị cho sản phẩm da sự đơn giản trong mọi mẫu thiết kế, bởi ông tin rằng “một sản phẩm xa xỉ được định nghĩa bằng chất liệu mà nó được làm ra, bằng thiết kế, bằng bí kíp của các nghệ nhân”. Đồ da Bottega Veneta được chế tạo bằng kỹ thuật Intrecciato, theo tiếng Ý là kỹ thuật đan lóng đơn từng dải da nhỏ trên một tấm da lớn, nhằm tạo ra sự mềm mại và linh động cho chất liệu.

Trong khi nhà mốt Louis Vuitton tôn vinh sự xa xỉ, sang trọng, lấp lánh như một đặc trưng riêng trong các mẫu thiết kế, thì Bottega Veneta lựa chọn sự kín đáo, không phô trương, không chạy theo xu hướng, trung thành với truyền thống và chất lượng. Lựa chọn này đã khiến Bottega Veneta trở thành thương hiệu không cần logo, chỉ có slogan “Khi chữ viết tắt tên bạn là đủ”, cho phép tôn vinh khách hàng thông qua việc khắc tên lên vật dụng họ mua.

Dưới góc độ thương hiệu, ngành công nghiệp thời trang thế giới chính là mảnh đất của những bộ óc sáng tạo táo bạo, đôi khi dám đi ngược lại đám đông. Có ít nhất hai nhà thiết kế nổi tiếng bởi sự táo bạo đến mức đổi cả tên lẫn logo thương hiệu. Đó là nhà thiết kế Hedi Slimane – người đã đổi tên hãng mốt Pháp Yves Saint Laurent thành Saint Laurent Paris, đến nỗi khiến nhiều người cho rằng ông… điên rồ. Người kia là Tomas Maier – người đã cho logo Bottega Veneta “nghỉ hưu” rồi khởi xướng phong trào “no logo” đang trở nên thịnh hành trên khắp thế giới.

Không có chiến lược Marketing

Tháng 3/2015, trang Business Insider đã đưa ra một biểu đồ định vị các thương hiệu xa xỉ của thế giới, theo đó Bottega Veneta được xếp vào vị trí “superpremium”, xếp trên các thương hiệu xa xỉ như Hermes, Chanel, Gucci, Louis Vuitton. Theo đại diện phụ trách marketing của Bottega Veneta Việt Nam, công ty trung thành với 4 giá trị cốt lõi của thương hiệu, bao gồm: chế tác công phu; nguyên liệu thượng hạng: thiết kế đơn giản nhưng không bị lỗi mốt; công năng hữu dụng. Xét về mặt xây dựng chiến lược thương hiệu, các giá trị cốt lõi của nhà chế tác đồ da Ý nghe thì đơn giản nhưng rất phức tạp để theo đuổi.

Bottega Veneta được sản sinh trên vùng đất Veneto, miền Đông Bắc nước Ý – vốn có truyền thống thủ công nổi tiếng thế giới. Vì vậy, đây là xuất phát điểm quý giá, là “bột” để Tomas Maier gột nên “hồ”. Thay vì gắn logo lên sản phẩm, Tomas Maier tập trung đầu tư vào kỹ thuật đan da Intrecciato. Chẳng hạn như một chiếc túi tote Bottega Veneta phản ánh 4 giá trị cốt lõi của thương hiệu này. Nó được tạo ra bởi 160 mét sợi da nappa được kết vào một tấm da lớn bằng kỹ thuật không mối nối. Để tạo ra chiếc túi này, cần 2 người nghệ nhân đan liên tục trong 2 ngày mặc dù thiết kế túi trông đơn giản.

Trong một lần phát biểu với báo chí nước ngoài, Tomas Maier nhấn mạnh quan điểm khá lạ lùng của ông về chiến lược Marketing – một quan điểm có thể khiến nhiều chuyên gia Marketing phải… giật mình, bởi nó rất Tomas Maier: “Để giữ mọi thứ đơn giản thì rất phức tạp. Không có một chiến lược marketing hay thứ gì đó tương tự, mọi thứ chúng tôi làm đều rất tự nhiên.”

Sự tự nhiên, đơn giản, khiêm nhường mà nhà thiết kế Đức theo đuổi đã tạo cho Bottega Veneta một sự kín đáo mang tính bí ẩn rất lớn giữa một thế giới phù hoa của sự lộng lẫy xa xỉ. Vẻ đơn giản này giúp khách hàng có thể bộc lộ cá tính và sở thích cá nhân của họ một cách chừng mực mà không lo bị sự nổi tiếng của thương hiệu lấn át, đúng như “lời thú nhận” của Maier rằng hãng của ông “không có một chiến lược marketing”.