Xây dựng thương hiệu nhìn từ chuyện Logo bún bò Huế

Vậy hiểu về các đối tượng này như thế nào cho đúng để không gây “bối rối” cho đơn vị xây dựng tài sản trí tuệ địa phương và cho cả cộng đồng?

Chỉ dẫn địa lý là một dạng đặc biệt của dấu hiệu phân biệt được dùng trong thương mại giúp người ta biết được nguồn gốc địa lý của sản phẩm. Theo quy định tại Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam “Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.”

Dấu hiệu đó có thể là tên gọi hoặc biểu tượng, nếu là biểu tượng thì biểu tượng đó phải có khả năng chỉ ra được nguồn gốc của hàng hóa mà không cần viết ra nơi xuất xứ của nó. Chỉ dẫn địa lý dạng biểu tượng có thể hiểu như trường hợp tháp Eiffel biểu tượng của Paris, Big Ben biểu tượng của London, Opera House biểu tượng của Sydney…

Bánh bèo Huế. (Ảnh: Xuân Mai/Vietnam+)

Chỉ dẫn địa lý ở Việt Nam

Để được bảo hộ là Chỉ dẫn địa lý sản phẩm phải có xuất xứ từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý, và đặc biệt quan trọng sản phẩm đó nhất định phải có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính mà chất lượng, đặc tính và danh tiếng đó chủ yếu do điều kiện địa lý của địa phương quyết định.

Ở Việt Nam chưa có một chỉ dẫn địa lý nào là biểu tượng được đăng ký mà hầu hết mới chỉ ở dạng tên gọi (Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc, Cà phê Buôn Mê Thuột, Vải thiều Thanh Hà, Vải thiều Lục Ngạn, Chả mực Hạ Long…), tên gọi này chính là tên địa phương nơi xuất xứ của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý.

Cùng là dấu hiệu phân biệt được dùng trong thương mại, Nhãn hiệu chứng nhận là dạng đặc biệt của Nhãn hiệu do cơ quan nhà nước hoặc tổ chức chứng nhận đăng ký sở hữu nhằm“chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ” (Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ).

Là Nhãn hiệu, nên trước hết Nhãn hiệu chứng nhận phải là các dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó. Là Nhãn hiệu, nên Nhãn hiệu chứng nhận phải đảm khả năng phân biệt. Nhãn hiệu chứng nhận có thể là tên địa phương trong trường hợp được chính quyền địa phương cho phép đăng ký để chỉ xuất xứ của hàng hóa, dịch vụ.

Logo nhãn hiệu tập thể do UBND tỉnh Thừa Thiên-Huế đăng ký bảo hộ

Ai được sử dụng Nhãn hiệu chứng nhận?

Tuy nhiên, trong khi Chỉ dẫn địa lý có mối liên quan chặt chẽ với địa phương khi chất lượng sản phẩm có được đặc thù dựa vào điều kiện địa lý tự nhiên, địa chất, địa hình, khí hậu, thổ nhưỡng, và do kỹ thuật sản xuất (có thể là các bí quyết) của con người tại địa phương sản xuất, thì Nhãn hiệu chứng nhận không đòi hỏi như vậy, nó có thể được sử dụng bởi bất kỳ tổ chức, cá nhân nào (có thể không cư trú tại địa phương) nếu họ đáp ứng được các tiêu chí mà quy chế sử dụng nhãn hiệu chứng nhận yêu cầu.

Một đặc điểm khác biệt nữa giữa Chỉ dẫn địa lý và Nhãn hiệu chứng nhận là các dấu hiệu được sử dụng và việc thực thi các dấu hiệu đó. Dấu hiệu được sử dụng để đăng ký Chỉ dẫn địa lý nhất thiết phải là tên gọi hoặc biểu tượng mà khi nhìn vào đó người ta có thể biết được sản phẩm có nguồn gốc từ đâu.

Nếu là người không có quyền sử dụng Chỉ dẫn địa lý mà sử dụng các dấu hiệu dưới bất kỳ hình thức thể hiện nào trên sản phẩm đều là hành vi mang hàm ý lừa dối người tiêu dùng về nguồn gốc hàng hóa, và có thể bị coi là hành vi xâm phạm, Dấu hiệu sử dụng cho Nhãn hiệu chứng nhận thì phong phú hơn, nó có thể là bất kỳ dấu hiệu nào nhìn thấy được và có khả năng phân biệt, có thể liên quan đến địa phương hoặc không.

Và bởi vì là một dạng đặc biệt của Nhãn hiệu, giống như Nhãn hiệu, Nhãn hiệu chứng nhận chỉ được bảo hộ như mẫu đã đăng ký, nếu một cá nhân, tổ chức nào đó sử dụng cùng tên (để chỉ nơi sản xuất) với cách thể hiện khác đi không bị coi là xâm phạm hay mang hàm ý lừa dối người tiêu dùng về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, dịch vụ.

Bún bò Huế: Ai vi phạm?

Quay trở lại với câu chuyện của Bún bò Huế, Ủy ban ​Nhân dân tỉnh Thừa Thiên Huế là đơn vị có thẩm quyền để được đăng ký sở hữu Nhãn hiệu chứng nhận “Bún bò Huế” với cách thể hiện như mẫu Nhãn hiệu gửi kèm theo Hồ sơ.

Về mặt thực thi, bất kỳ tổ chức, cá nhân nào sử dụng mẫu Nhãn hiệu này đều phải được đơn vị quản lý Nhãn hiệu chứng nhận (Hiệp hội du lịch Thừa Thiên – Huế) cho phép. Nếu một đơn vị kinh doanh bún bò Huế cũng sử dụng dấu hiệu bún bò Huế (với cách thể hiện khác đi) như một chỉ dẫn thương mại mô tả sản phẩm mà mình cung cấp cho người tiêu dùng thì không bị coi là xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ mà Ủy ban nhân dân tỉnh Thừa Thiên-Huế đã đăng ký.

Việc đăng ký xây dựng một di sản, đặc sản, tri thức truyền thống thành một tài sản trí tuệ địa phương (Chỉ dẫn địa lý, Nhãn hiệu chứng nhận, Nhãn hiệu tập thể) là cách làm không mới trên thế giới. Để xác định xây dựng Chỉ dẫn địa lý hay Nhãn hiệu chứng nhận (gọi chung là tài sản trí tuệ địa phương) dành cho sản phẩm đặc sản, chính quyền địa phương phải rất cân nhắc.

Các cân nhắc dựa trên hai yếu tố:

Thứ nhất là đặc tính sản phẩm đặc sản theo các tiêu chí được quy định.

Thứ hai là khả năng thực thi trên thực tế.

Và tất nhiên, để thu hút các tổ chức cá nhân kinh doanh bún bò Huế sử dụng Nhãn hiệu chứng nhận đã đăng ký, Ủy ban nhân dân tỉnh Thừa Thiên-Huế sẽ phải đồng thời xây dựng một chiến lược thương hiệu bài bản đi kèm.

Chiến lược thương hiệu này sẽ định hướng sự phát triển hình ảnh của Bún bò Huế. Các hoạt động marketing, truyền thông cũng như sử dụng hình ảnh bún bò Huế trong hoạt động kinh doanh phải đồng nhất trên một hệ thống nhận diện hình ảnh đặc trưng.