Thông tin thực về doanh thu: khó để nắm bắt!

Trong kinh doanh, doanh thu là mục tiêu quan trọng nhất của bất cứ công ty nào. Thế nhưng để quản lý và ra quyết định về doanh thu, không phải Giám đốc Điều hành nào cũng làm đúng…

Tình trạng chung

Doanh thu là một trong những thước đo thiếu rõ ràng, khó quản lý và không phải lúc nào cũng như trong kinh doanh. Vì vậy, khi ra các quyết định về doanh thu, các Giám đốc Điều hành vẫn thường dựa vào cảm giác nhiều hơn là dựa vào số liệu thực tế trên giấy tờ. Chính quá trình đó đã làm hỏng giá trị thực sự của doanh thu.

Tình trạng này xảy ra rất nhiều ở những công ty mà chúng tôi đã tìm hiểu.

Hãy thử xem xét doanh thu trong khoảng thời gian ngắn trên bản báo cáo tài chính. Ta có thể thấy được kết quả rất rời rạc. Bản báo cáo tài chính hàng tháng, hàng tuần, bao gồm rất nhiều con số liên quan đến chi phí, tài sản và công nợ nhiều khi làm lấn át số liệu doanh thu.

Hơn nữa, một điều khá phổ biến là trong các báo cáo thường chỉ có những lời giải thích mập mờ về doanh thu, như là “thái độ tiêu cực của người tiêu dùng về lĩnh vực của chúng ta” hoặc “việc hỗ trợ bán lẻ thật đáng thất vọng” hay “gia tăng hoạt động của đối thủ cạnh tranh”…

Những lời giải thích kiểu như vậy chung chung đến nỗi làm mất khá nhiều thời gian giải quyết chúng, các nhà quản lý có thể bỏ lỡ những nguồn lực tạo ra thay đổi thực sự về doanh thu và kết thúc bằng việc tập trung đầu tư vào một nguồn doanh thu khác.

Một chiến dịch quảng cáo với mục tiêu xoá bỏ thái độ tiêu cực của khách hàng, nhưng do quá trình xác lập yêu cầu sai lầm, lại dẫn tới kì vọng của khách hàng tăng và sự hài lòng càng giảm sút.

Một chiến dịch khuyến mại giá với mục đích “hỗ trợ bán lẻ” nhưng lại huỷ hoại vị trí của thương hiệu và làm mất đi lợi nhuận.

Chiến dịch quảng cáo sai lầm cũng có thể ảnh hưởng tới doanh thu.Việc mở rộng dòng sản phẩm hoặc thiết kế lại bao bì sản phẩm, để phản ứng lại “động thái của đối thủ cạnh tranh” cuối cùng chỉ làm cho chi phí tăng lên và gây tổn hại đến nguồn doanh thu bán hàng của những dòng sản phẩm hiện tại.

Thực tế

Có thể bạn nghĩ rằng, chí ít thì công ty của mình cũng nắm được những vấn đề doanh thu cơ bản. Nhưng hãy tự hỏi:

Công ty sẽ phải chi trả bao nhiêu để tăng mức doanh thu lên 1%?

Những nhân tố nào trong các nhân tố: Quảng cáo, khuyến mại hàng bán, tiếp thị trực tiếp và đổi mới sản phẩm, có ảnh hưởng lớn nhất đến việc tăng doanh thu?

Nếu không thể trả lời chi tiết các câu hỏi trên, thì công ty bạn đang thiếu hụt những thông số tính toán doanh thu cơ bản.

Để hiểu và quản lý doanh thu, các công ty cần có sự hiểu biết chắc chắn, sâu rộng về ba loại con số doanh thu:

* Các con số doanh thu cho nhà quản lý biết về nguồn gốc và quy mô doanh thu của mỗi sản phẩm, mỗi khách hàng và mỗi nhóm kinh doanh.

*Các dữ liệu doanh thu mô tả doanh thu tăng hoặc giảm bao nhiêu tương ứng với sự thay đổi của các nhân tố như giá cả, đặc tính sản phẩm hoặc các show quảng cáo.

*Các dữ liệu giới hạn sẽ xác định ranh giới, giới hạn nhu cầu của sản phẩm khi nhu cầu của người tiêu dùng đã được đáp ứng đầy đủ, khi xu hướng thay đổi hoặc khi khả năng tiêu thụ của người tiêu dùng có vẻ bị hạn chế.

Các công ty thường cho rằng đội ngũ kế toán và những công nghệ phức tạp mà họ áp dụng trong tính toán chi phí cũng có thể giúp tăng doanh thu cho công ty. Tuy nhiên, về cơ bản, doanh thu và chi phí biến đổi hoàn toàn khác nhau:

Chi phí là yếu tố chủ động, chúng có thể trực tiếp gây ra những ảnh hưởng trong tương lai. Mối quan hệ giữa số lượng hàng hoá và chi phí hàng hoá thường là quan hệ một chiều (tuyến tính) và hầu hết các kế toán quản trị có xu hướng sử dụng phương trình tuyến tính để tính toán mối quan hệ giữa chi phí – khối lượng doanh thu.

Quan niệm sai lầm đối với số liệu kế toán

Ngược lại, doanh thu lại là kết quả thụ động của những hoạt động trong quá khứ (và thường là gián tiếp). Vì vậy, để hiểu chúng thì chúng ta phải xem xét những sự kiện trong quá khứ có ảnh hưởng đến việc kinh doanh hiện tại và mối quan hệ phi tuyến tính (không theo đường thẳng) chi phối chúng.

Ví dụ: Sự tăng 10% đầu tiên chi cho việc tiếp thị có thể dẫn tới 1% doanh thu nhưng sự tăng 10% tiếp theo cho chi phí marketing có thể không dẫn tới 1% doanh thu.

Khi lợi nhuận giảm, trạng thái phi tuyến tính của đồ thị doanh thu so với với đầu tư – đường cong bão hoà – rất quan trọng đối với việc quyết định số chi phí phù hợp để tạo ra những nguồn lợi nhuận tối đa.

Lời khuyên của các chuyên gia

Để hiểu một cách đầy đủ về doanh thu, các công ty nên thuê những chuyên gia giỏi, dày dạn kinh nghiệm trong lĩnh vực toán kinh tế và mô hình hoá tài chính. Thường thì trong công ty không có sẵn nguồn nhân lực có những năng lực như vậy.

Không nên giao việc phân tích đó cho những người thiếu kinh nghiệm kế toán doanh thu và dự kiến trả lương cao cho những kinh nghiệm thực tế của các chuyên gia (chẳng hạn, một mức lương sáu con số). Một điều quan trọng không kém khác như: “Đào tạo, hướng dẫn các thành viên Hội đồng Quản trị, cũng như các nhà quản lý cấp trung và cấp cao về những khái niệm cơ bản về các thước đo giá trị doanh thu.
Các chuyên gia mô hình hoá mới mà bạn thuê về có thể cung cấp các báo cáo doanh thu chi tiết, còn những người lập chiến lược phải biết cách sử dụng những báo cáo và thông số mà báo cáo đó cung cấp.