Đến 2025 ngành quảng cáo trực tuyến sẽ mất 50 tỷ USD/năm do gian lận

Anh Shailin Dhar bắt đầu sự nghiệp của bản thân ở tuổi 24 khi làm việc cho một công ty trong ngành quảng cáo trực tuyến. Điều đặc biệt là công ty này sở hữu hàng chục trang web giả tạo và công việc của anh Dhar là tăng lượng truy cập giả vào trang web này để thu hút doanh số bán quảng cáo.

Nói cách khác, những con số biểu hiện số người xem trang web này được tạo ra bằng máy tính chứ không phải thực sự mọi người vào trang này để xem thứ gì đó, trong khi các công ty quảng cáo không thể kiểm soát được liệu những trang web này có đang lợi dụng họ không.

Tuy nhiên, sau 1 năm làm việc, anh Dhar quyết định bỏ việc sau khi không thể thuyết phục ông chủ của mình thay đổi mô hình kinh doanh khác.

Ngành quảng cáo trực tuyến từ lâu đã được biết đến là mảnh đất béo bở cho các vụ lừa đảo, nhưng tình hình này ngày càng gia tăng lớn hơn và nghiêm trọng hơn trong những năm gần đây khi thương mại điện tử bùng nổ.

Mới đây, Liên đoàn quảng cáo quốc tế (WFA), bao gồm những thương hiệu lớn như McDonald’s, Visa hay Unilever đã cảnh báo tình trạng lừa đảo quảng cáo trực tuyến đang ở mức vô cùng nghiêm trọng.

Tổ chức WFA ước tính khoảng 10-30% các quảng cáo trực tuyến không được thực sự xem bởi người tiêu dùng mà bị lừa bằng các thuật toán. Đồng thời WFA cũng dự đoán rằng ngành quảng cáo trực tuyến sẽ mất 50 tỷ USD/năm từ nay đến năm 2025 nếu không có hành động đối phó thích hợp.

Với mức thiệt hại như trên, mảng lừa đảo quảng cáo trực tuyến có thể coi là nguồn thu lớn nhất cho bọn tội phạm trong thế giới mạng và thậm chí còn lớn hơn cả một số thị trường thuốc gây nghiện khác.

Theo WFA, các nhà quảng cáo cần dừng ngay việc đốt tiền mù quáng vào quảng cáo trực tuyến khi gian lận trong mảng này đã phát triển đến mức độ vô cùng khó quản lý.

Số liệu của eMarketer cho thấy trong 4 năm qua, chi tiêu cho quảng cáo trực tuyến đã tăng gần gấp đôi lên 159 tỷ USD vào năm 2015.

Cũng trong năm ngoái, công ty hàng đầu trong ngành quảng cáo trực tuyến là Google đã thu về 67 tỷ USD doanh thu từ mảng này. Ngoài việc đặt quảng cáo trên các trang web riêng của mình như Youtube, Google còn cung cấp dịch vụ DoubleClick Ad Exchange, qua đó kết nối các nhà quảng cáo với hàng triệu ứng dụng cũng như website khác. Theo đó, Google sẽ được nhận khoản phí, có thể lên đến 45% trong một số thương vụ, nếu thỏa thuận quảng cáo qua dịch vụ này được hoàn thành.

Tuy nhiên, nhiều công ty trung gian cung cấp dịch vụ như Google hiện nay đang bị các chuyên gia nghi ngờ về nỗ lực chống gian lận quảng cáo, thậm chí tiếp tay cho những vụ việc này nhằm thu được lợi nhuận lớn hơn.

Theo anh Dhar, nhiều công ty công nghệ hiện nay thu được hàng tỷ USD lợi nhuận mỗi năm nhờ gian lận trong quảng cáo trực tuyến. Thậm chí, tình trạng gian lận này đã ngấm vào “cốt lõi” trong ngành quảng cáo trực tuyến.

Quảng cáo trực tuyến sẽ mất 7 tỷ USD trong năm 2016

Việc gian lận số liệu nhằm thổi phồng báo cáo không còn xa lạ gì trong ngành truyền thông hay kinh doanh. Nhiều hãng xuất bản đã cho vứt những ấn phẩm chưa bán của mình vào thùng rác chỉ để giả mạo con số bán ra, qua đó thu hút tỷ lệ quảng cáo từ các công ty.

Trong khi đó, đài phát thanh hay truyền hình đã can thiệp để thay đổi các con số ước tính lượng khán giả để có nhiều công ty đặt quảng cáo hơn.

Mới đầu, quảng cáo trực tuyến được kỳ vọng sẽ cung cấp sự minh bạch hơn so với những phương tiện truyền thống như sách báo hay truyền hình bởi mỗi khi người xem tải quảng cáo, họ để lại dữ liệu riêng có thể truy tra được. Tuy nhiên, không phải lúc nào dữ liệu này cũng phản ánh đúng tình hình thực tế và quảng cáo trực tuyến trở thành mảnh đất mầu mỡ cho tình trạng lừa đảo hơn cả các kênh khác.

Mô hình phổ biến nhất hiện nay cho gian lận quảng cáo trực tuyến là sử dụng hệ thống máy tính tự động, còn gọi là bot, để mô phỏng hoạt động duyệt web của người dùng. Các hacker hay thậm chí những công ty công nghệ sẽ xây dựng một hệ thống các bot, còn gọi là botnet thông qua việc lén cài đặt hay lây lan trên những chiếc máy tính của các hộ gia đình.

Những botnet này sẽ chạy ngầm khi các hộ gia đình này sử dụng Internet và các tin tặc có thể sử dụng chúng nhằm tấn công các trang quảng cáo, qua đó nâng thông số người xem quảng cáo một cách gian lận.

Những botnet này có thể giả dạng việc người dùng click vào quảng cáo, xem clip quảng cáo theo thời gian tiêu chuẩn hoặc thậm chí thêm các sản phẩm vào rỏ mua đồ online mà khách hàng không hề biết. Nguy hiểm hơn, hệ thống botnet này có thể dễ dàng được thuê thông qua các diễn đàn đen.

Nhà sáng lập Adrian Neal của Oxford Biochronometrics, công ty chuyên phát triển công nghệ có thể sử dụng cho botnet nhận định việc xác định hành vi lướt web là của con người hay máy tính hiện nay là vô cùng khó khăn khi nhiều hãng quảng cáo chỉ sử dụng những hệ thống rất thô sơ, chỉ có thể phát hiện các chương trình gian lận có tính trùng lặp.

Hiệp hội quảng cáo Mỹ (ANA) bao gồm các thành viên như Apple, P&G hay Kraft Heinz mới đây đã công bố khảo sát về tình trạng gian lận trong quảng cáo trực tuyến. Theo đó, có những công ty tổn thất tới 37% chi phí quảng cáo cho các hoạt động gian lận như botnet. Trong đó những công ty càng đăng nhiều quảng cáo trên các website khác nhau thì càng có nhiều nguy cơ bị gian lận.

Những quảng cáo tốn nhiều chi phí nhất, như các clip với giá khoảng hơn 15 USD/1.000 quảng cáo là nơi bị botnet tập chung tấn công nhiều nhất.

Theo ANA, ngành quảng cáo trực tuyến toàn cầu sẽ mất khoảng 7 tỷ USD trong năm 2016.

Thông thường, những kiểu tội phạm mạng như vậy rấy khó để truy tra và cúng hiếm khi bị truy tố. Tuy nhiên, trong một động thái hiếm hoi, chính phủ Mỹ mới đây đã kết tội ông Vladimir Tsastsin 4 năm tù giam do đã tổ chức một nhóm gian lận quảng cáo trực tuyến. Nhóm này đã phát tán botnet tại hơn 100 quốc gia với lợi nhuận lên đến 14 triệu USD.

Khó giám sát

Theo Unilever, một tập đoàn chi nhiều tiền cho quảng cáo thì gian lận trong mảng quảng cáo trực tuyến khiến công ty chịu thiệt hại lớn. Hãng năm, doanh nghiệp này chi 8 tỷ USD cho marketing các thương hiệu của hãng, từ kem đánh răng cho đến nước rửa chén, và quảng cáo trực tuyến hiện chiếm 25% tổng chi phí, cao hơn nhiều so với mức 5% năm 2010.

Mặc dù vậy, Unilever cũng phải thừa nhận họ phải chấp nhận tình trạng gian lận này để tiếp tục tận dụng những lợi ích to lớn trong ngành quảng cáo trực tuyến.

Trước những bức xúc ngày càng gia tăng từ các khách hàng thuê dịch vụ quảng cáo, nhiều doanh nghiệp công nghệ đã buộc phải có phản ứng nhằm hạn chế tình trạng gian lận này. Năm 2014, Google đã mua lại startup Spider chuyên phát triển công nghệ tiêu diệt các bot. Công nghệ của startup này giúp Google lọc hàng tỷ quảng cáo trực tuyến mỗi ngày và loại bỏ những trường hợp gian lận.

Một công ty công nghệ chuyên về dịch vụ quảng cáo khác là AppNexus cũng đã phát động chiến dịch truy quét hành vi gian lận và hậu quả là khối lượng sử dụng dịch vụ của hãng đã giảm 65%.

250 phần nghìn giây của quá trình quảng cáo trực tuyến

Ngay khi người dùng vào một trang web, một chuối thuật toán phức tạp đã được kích họa nhằm tìm kiếm quảng cáo trực tuyến phù hợp nhất cho người xem.

Đầu tiên, những dữ liệu từ trình duyệt web của người dùng sẽ được phân tích bởi các công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo. Chúng bao gồm những thông tin như địa điểm bạn đang sống, những website bạn hay vào…

Những dữ liệu này sau đó sẽ được chuyển đến một thị trường đấu giá online, nơi các công ty sẽ phải đấu thầu để được quảng cáo cho những khách hàng phù hợp với công ty. Doanh nghiệp nào trả giá cao hơn sẽ được gửi quảng cáo đến website người dùng.

Tất cả quá trình này chỉ diễn ra trong vòng 250 phần nghìn giây, tương đương chưa đến một cái nháy mắt. Trong quá trình đó có thể bao gồm rất nhiều công ty trung gian hay những hãng thu thập dữ liệu thứ 3.

Điều này khá tương tự với thị trường chứng khoán khi cổ phiếu là dữ liệu người dùng và người mua là các công ty sử dụng dịch vụ quảng cáo.

Những “sàn chứng khoán” trong ngành quảng cáo trực tuyến bao gồm Google, Rubicon Project, OpenX, AppNexus, Yahoo cung cấp dịch vụ liên quan đến hàng triệu các website lớn nhỏ.

Tuy nhiên với hàng tỷ quảng cáo được giao dịch mỗi ngày thì các “sàn chứng khoán” này rất khó để có thể kiểm soát chi tiết từng website.