Thay đổi định vị giá cả là một bài học nguy hiểm, hãy cẩn trọng (Phần 2)

Làm thế nào mà nhiều thương hiệu hơn lại đồng nghĩa với ít thị phần hơn? Từ góc nhìn của nhà quản lý, nhiều thương hiệu hơn, nhiều mẫu hơn, nhiều mùi vị hơn, đều đồng nghĩa với doanh số bán ra cao hơn. Không hẳn là như thế.

Phá hủy thương hiệu Saturn

Saturn có thể là một thành công vang dội của phân khúc bình dân. Thời điểm đầu nó đúng là như vậy. Trong một vài năm, trung bình mỗi nhà bán lẻ Saturn bán được nhiều xe hơn so với những thương hiệu khác.

Saturn đã lập kỉ lục năm 1994 khi bán được 286.003 chiếc xe tại thị trường Mỹ. Một kiểu công ty khác biệt. Một kiểu xe khác biệt.

Khác với những thương hiệu xe hơi khác, Saturn chỉ bán một mẫu xe duy nhất, Model S, với mức giá thấp.

Vậy tiếp đó Saturn đã làm gì? Thương hiệu đã làm như chính xác những gì mà các chuyên gia đã tư vấn. Cho ra mắt một mẫu xe lớn hơn, đắt tiền hơn, model L, mà ban lãnh đạo của Saturn dự đoán sẽ đạt gấp đôi doanh thu trong vòng một vài năm.

Điều này không bao giờ xảy ra. Khi General Motors quyết định đóng cửa Saturn vào năm 2008, thương hiệu đã cho ra mắt 05 mẫu xe, nhưng chỉ bán được 188.004 chiếc mỗi năm.

Để tôi nhắc lại một lần nữa các con số. Trong năm 1992, khi Saturn chỉ bán một mẫu xe, hãng bán được 286.003 chiếc. Trong năm 2008, khi Saturn bán 5 mẫu xe, hãng chỉ bán được 188.004 chiếc.

Hơn nữa, những chiếc Saturn đời sau đắt tiền đã phá huỷ định vị giá r3 của Saturn. Tại sao một công ty lại cố tình làm như vậy?

Những gì mà Saturn nên làm là tập trung vào phương tiện giá rẻ – model S. Nhưng tiếp tục cải tiến nó trong những năm sau mà vẫn đảm bảo được giá thành thấp.

Để hiểu được marketing, đừng chỉ học marketing
Hãy học lịch sử. Marketing được lấp đầy bởi những lý thuyết không hề liên quan đến thực tế, trong đó bao gồm mở rộng sản phẩm.

Năm 1903, Henry Ford giới thiệu Model A. Năm đó ông bán được 1.708 chiếc. Năm sau ông giới thiệu 3 mẫu mới và chỉ bán được 1.695 chiếc.

Trải nghiệm này đã thay đổi suy nghĩ của ông. Đây là điều mà ông đã viết trong quyển sách của mình, Cuộc sống và công việc của tôi. Trong năm thứ hai, chúng ta ra thêm các mẫu mơi: model B, model C, model F… và do đó chúng ta bán ít xe hơn năm đầu tiên.

Để hiểu được marketing, đừng chỉ học marketing. Hãy học lịch sử.
Trong những năm sau đó, Henry Ford giới thiệu mẫu Model N, Model R, Model S và Model K. Cuối cùng năm 1908, ông giới thiệu model T bán khác chạy sau đó.

Người bán hàng, theo Henry Ford, đã nói rằng có thể sẽ bán được nhiều xe hơn nếu chúng ta có nhiều mẫu xe hơn.

Nhưng không phải Ford: năm 1909, tôi thông báo vào một buổi sáng, không một lời cảnh báo trước, rằng trong tương lai, chúng tôi sẽ chỉ tập trung vào 1 mẫu, đó là Model T.

Từ năm 1909 đến 1926, Ford tập trung nguồn lực sản xuất và đội ngũ bán hàng vào model T, dần dần cải thiện mẫu xe mỗi năm, và giảm giá thành sản phẩm.

Trong suốt 18 năm đó, thị phần trung bình của Ford tại thị trường xe hơi Mỹ là 43%. Tổng cộng, Ford đã sản xuất 15 triệu xe model T, cho đến khi bị vượt mặt bởi chiếc Volkswagen Beetle.

Bạn nghĩ phép màu của Ford model T là gì?

Chẳng có gì hết.

Henry Ford cho biết: model T hầu như không có một tính năng nào mà không thuộc về những model trước.

Không hẳn vậy. Tôi muốn nói rằng điều tuyệt vời của Ford Model T đó là “sự tập trung”. Bạn nên thử nó.