Để chi phí Marketing không lãng phí

Ít có thương hiệu nào biết được chính xác nguồn đầu tư nào trong hoạt động tiếp thị của họ không tạo ra các kết quả mong muốn. Vì vậy, những câu hỏi cứ được đặt ra từ năm này sang năm khác là: Làm thế nào để không lãng phí một đồng nào khi đầu tư vào tiếp thị quảng cáo? Làm thế nào để phân bổ ngân sách hợp lý giữa các kênh khác nhau? Và làm thế nào để biết nếu hoạt động tiếp thị mang lại hiệu quả hay cần cải thiện?

Trong thời đại mà người tiêu dùng trở nên tinh vi hơn và được tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin và bối cảnh truyền thông phân mảnh, thách thức cho các thương hiệu là làm thế nào để tiếp cận được với người tiêu dùng, nhưng đó mới chỉ là bước đầu. Tiếp thị hiệu quả là cuối cùng phải chuyển được thành doanh số bán hàng. Nhìn chung, các thương hiệu thường sẽ thấy doanh số tăng lên từ các chiến dịch và hoạt động tiếp thị, nhưng đối với đầu tư vào tiếp thị, không phải là “càng nhiều thì càng tốt”. Câu hỏi đúng nên được đặt ra là “Hoạt động tiếp thị của chúng ta có hiệu quả không?”.

Ngoài ra, tiếp thị có thể là một ma trận phức tạp liên quan đến các nỗ lực từ hoạt động ATL và BTL trên nhiều kênh. Vì vậy, việc thiết yếu là các nhà tiếp thị luôn có một khuôn khổ nhất định cho việc phân bổ ngân sách để tăng hiệu suất đầu tư (ROI) cho các thương hiệu của mình. ROI là một chỉ số về hiệu suất cho bất kỳ đầu tư nào, cho thấy doanh thu gia tăng bao nhiêu từ mỗi đồng được đầu tư. Trong số tất cả các yếu tố mà các nhà tiếp thị tại Việt Nam xem xét trước khi thực hiện đầu tư vào hoạt động tiếp thị, hiệu suất đầu tư (ROI) không may thường có xu hướng bị bỏ qua. Khi thị trường trở nên cạnh tranh hơn với cuộc chơi giành thị phần khốc liệt và tăng trưởng tự nhiên là điều không dễ dàng đạt được, nhiều công ty thường có nhu cầu cắt giảm chi phí quảng cáo tiếp thị. Việc điều chỉnh lại ngân sách tiếp thị có thể là một nhiệm vụ khó khăn cho các nhãn hàng. Do đó, điều quan trọng hơn bao giờ hết là các nhà tiếp thị phải hiểu rõ ROI của mỗi đồng đô la được chi tiêu, cho dù đó là đầu tư vào quảng cáo hay hỗ trợ bán hàng, nhằm để tăng hiệu quả, tối đa hóa tiềm năng bán hàng và quan trọng hơn, thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh.

Chi tiêu tiếp thị rất khác nhau giữa các ngành và các vùng, phụ thuộc vào kênh nào dễ tiếp cận người mua hàng nhất. Ví dụ, truyền hình là kênh quảng cáo chủ đạo đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh, trong khi ngành công nghiệp dịch vụ có thể chi nhiều hơn cho quảng cáo kỹ thuật số. Theo các nghiên cứu của Nielsen từ hàng trăm thương hiệu của các ngành khác nhau ở khu vực Châu Á-Thái Bình Dương, quảng cáo trực tuyến mang lại hiệu suất đầu tư ngắn hạn cao nhất, tiếp đến là tạp chí, truyền hình và hỗ trợ bán hàng. Tuy nhiên, việc tối ưu sự đầu tư đa kênh cần được điều chỉnh cho phù hợp với đặc tính của mỗi thương hiệu, phụ thuộc vào các giai đoạn khác nhau của thương hiệu. Nhãn hiệu mới có thể cần phải xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn trong khi chấp nhận hiệu suất đầu tư ngắn hạn thấp hơn mong muốn, trong khi một thương hiệu trưởng thành hơn nên tối đa hóa tổng hiệu suất đầu tư một cách thường xuyên.

Ở Việt Nam, quảng cáo TV vẫn là phương tiện tiếp thị chiếm ưu thế nhất trong tất cả các ngành do độ phủ của nó đến người tiêu dùng. Khi xem xét một chiến dịch quảng cáo trên truyền hình, thời lượng, kênh, và mật độ chạy quảng cáo là ba yếu tố quan trọng để đảm bảo có được ROI cao, bên cạnh yếu tố chất lượng sáng tạo của các quảng cáo. TVC thời lượng dài có thể cung cấp thông tin chi tiết hơn, và tốt hơn trong việc tăng nhận diện thương hiệu nhưng thường đắt hơn rất nhiều so với một quảng cáo 15s. Do đó, sự phân bổ số lượng của các TVC 15s / 20s / 30s là rất quan trọng để cân bằng giữa hiệu quả và chi phí quảng cáo. Các thương hiệu cũng cần phải hiểu đối tượng khách hàng của mình và mục đích chính của mỗi chiến dịch quảng cáo để lựa chọn đúng các kênh và đúng khung giờ lên sóng. Và một điều khác quan trọng không kém là mật độ và tần suất quảng cáo hợp lý cũng sẽ giúp tăng hiệu quả cho các chiến dịch. Có một thực tế rất phổ biến ở nhiều thương hiệu là chi tiêu rất nhiều vào một vài chiến dịch lớn mỗi năm và sau đó là hoàn toàn im ắng. Điều này cần phải được thay đổi. Nghiên cứu của Nielsen cho thấy, mật độ quảng cáo thưa nhưng đều đặn sẽ giúp tối đa hóa cơ hội bán hàng.

Cuối cùng, mỗi một thương hiệu sẽ cần phải điều chỉnh chiến lược tiếp thị của riêng mình và kế hoạch triển khai để phù hợp nhất với vị thế thị trường dựa trên sự hiểu biết về ngành mà họ đang hoạt động. Tuy nhiên, để tối đa hóa lợi nhuận trên đầu tư và tạo ra các hoạt động tiếp thị hiệu quả, các doanh nghiệp không thể bỏ qua tầm quan trọng của việc tối ưu hóa sự phân bổ tiếp thị đa kênh và kế hoạch truyền thông. Những thương hiệu lựa chọn cách lập kế hoạch tiếp thị dựa trên số liệu nghiên cứu sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn và từ đó giảm cơ hội lãng phí ngân sách và nỗ lực tiếp thị.