Vận rủi của quảng cáo tầm cao

Vừa qua, trong đại hội của Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA) nhiệm kỳ IV (2016 – 2021), các đại biểu đã thẳng thắn nhìn nhận một số bất cập, vướng mắc mà doanh nghiệp (DN) kinh doanh ngành quảng cáo đang gặp phải.

Bởi sau hơn 3 năm Luật Quảng cáo ra đời, mọi thứ vẫn dậm chân tại chỗ. Các DN khai thác quảng cáo ngoài trời (out of home – OOH), đặc biệt là billboard cho rằng, Luật Quảng cáo đã làm nảy sinh những vấn đề thiếu đồng bộ, thủ tục hành chính về quảng cáo chậm cải cách.

Chia sẻ về vấn đề này, ông Nguyễn Quý Cáp – Chủ tịch Hội Quảng cáo TP.HCM (HAA), Chủ tịch HĐQT Công ty CP Quảng cáo Trẻ cho hay, việc trầm lắng đối với phân khúc billboard thời gian qua xuất phát từ nhiều lý do, nhưng không phủ nhận có ảnh hưởng trực tiếp từ Luật Quảng cáo. Phân khúc này chỉ chiếm khoảng 10% doanh thu/năm của ngành quảng cáo, nhưng đã ảnh hưởng phần nào đến các DN trong ngành.

Theo phân tích của Chủ tịch HAA, không hẳn chỉ có phân khúc billboard, mà khi nói đến OOH nói riêng và ngành quảng cáo nói chung, khi xảy ra hiện tượng sụt giảm doanh thu, phần lớn là xuất phát từ sự dịch chuyển kinh phí chi cho quảng cáo của các DN. Kế đến là ảnh hưởng từ chính sách của nhà nước.

Viện dẫn vấn đề mà các DN quảng cáo đang gặp khó đối với phân khúc billboard, ông Cáp cho hay, 2 năm qua sau khi Luật Quảng cáo ra đời, các nghị định hướng dẫn thi hành luật lần lượt được ban hành, tuy nhiên vấn đề lại nằm ở khâu thực thi chỉ đạo từ trung ương xuống địa phương. Cụ thể là vấn đề quy hoạch quảng cáo ngoài trời được giao cho các địa phương.

Tại TP. Hà Nội, hầu như bắt gỡ bỏ hết bảng quảng cáo ngoài trời dẫn đến thiệt hại cho các DN khai thác quảng cáo. Thị trường TP.HCM thì không bắt gỡ bỏ hoàn toàn, nhưng vẫn không có quy hoạch rõ ràng cho quảng cáo ngoài trời, thông tư hướng dẫn về quảng cáo ngoài trời đã có nhưng lại không sát với thực tế nên DN không ứng dụng được.

Hiện nay, quảng cáo trong thang máy, trong siêu thị, rạp chiếu phim, quảng ngoài trời. Các khái niệm này đều được hiểu theo khái niệm mới là “out of home” – OOH, tức là quảng cáo tác động đến người tiêu dùng khi họ bước ra bên ngoài ngôi nhà đang sống.

Với OOH sẽ có 4 loại hình cơ bản, gồm “billboard” – quảng cáo tầm cao, “street furniture” – quảng cáo tầm thấp (nhà chờ xe buýt, ki ốt, banner trên đường phố…), “transit” – quảng cáo trên phương tiện vận tải, POSM (points of sale materials) – hình thức quảng cáo dưới dạng trưng bày hình ảnh, truyền tải thông điệp ở những khu vực thương mại, dịch vụ đông người, thể hiện qua poster, brochure, leaflet.

Với quảng cáo ngoài trời, năm 2012, UBND TP.HCM đã phê duyệt Đề cương Quy hoạch hoạt động quảng cáo trên địa bàn TP.HCM (Quy hoạch). Quy hoạch nhằm xây dựng Thành phố văn minh, hiện đại, tạo hành lang pháp lý thông thoáng, thuận lợi cho DN tiếp cận thị trường, nhưng cũng phải vừa đảm bảo an toàn, mỹ quan đô thị.

Theo đó, từ năm 2012 – 2017, Thành phố dự kiến sẽ hoàn chỉnh quy hoạch quảng cáo ở 24 quận, huyện và các khu vực trọng điểm. Lập lại trật tự, triển khai thực hiện Quy hoạch trên cơ sở của Luật Quảng cáo và các quy định pháp luật khác có liên quan, tiến tới ưu tiên sử dụng công nghệ mới về quảng cáo tại khu vực trọng điểm từ năm 2017 – 2025, chuẩn hóa các phương tiện quảng cáo trên các tuyến giao thông mới và khu đô thị mới, hoàn thiện đề án quy hoạch quảng cáo ngoài trời với các khu vực mở rộng đô thị và các đô thị vệ tinh, các tỉnh, thành giáp ranh.

Tính đến thời điểm này, Hội Quảng cáo TP.HCM (HAA) cho rằng, Thành phố gần như đã chậm mất 2 năm so với kế hoạch ban đầu đối với việc tiến hành quy hoạch cho ngành quảng cáo, cụ thể là OOH. Bởi nếu căn cứ vào tình hình mới, tính đến thời điểm này vẫn đang còn nhiều điểm cần điều chỉnh, bổ sung một số nội dung mới vào Quy hoạch.

Cụ thể là những quy định về vị trí tuyến đường cấm quảng cáo, bổ sung những khu vực thí điểm cho việc quảng cáo ngoài trời, những thiết bị không cho phép quảng cáo như đèn chiếu, ánh sáng lazer ở sân bay.

Theo đó, Quy hoạch khuyến khích các đơn vị khai thác quảng cáo ưu tiên sử dụng công nghệ quảng cáo hiện đại, không ảnh hưởng đến môi trường, quy định về đấu thầu và thẩm quyền quản lý của cấp thành phố và quận, huyện trong lĩnh vực quảng cáo.

Trong giai đoạn này, đã có một số DN ngành quảng cáo tự chủ động chuyển đổi theo các hình thức quảng cáo mới, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, song đều khá cầm chừng, bởi vẫn phải chờ Quy hoạch.

Nói thêm về hoạt động của các DN trong HAA, ông Cáp chia sẻ, hiện nay, ngành quảng cáo đang gặp khó khăn, một phần đến từ vấn đề quy hoạch, nhưng yếu tố quyết định là do sự chuyển đổi của thị trường. Thay vì truyền hình hay OOH, nhiều DN bắt đầu chuyển sang các kênh quảng cáo trực tuyến, quảng cáo trên xe buýt, taxi nhằm cân đối kinh phí, phù hợp thị hiếu của thị trường.