Vì sao chủ doanh nghiệp không nên lấy tên của mình để đặt cho thương hiệu?

Việc đặt thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm do bạn thiết kế theo tên của chính bạn có thể là một niềm tự hào to lớn cho một doanh nhân. Nhìn bề ngoài, mọi chuyện vẫn ổn nhưng việc làm này lại mang đến một mối họa tiềm ẩn, vô cùng đáng ngại cho con đường kinh doanh tương lai của bạn.

Đó là một quan điểm khá hay từ Marc Bain, một phóng viên thời trang của Quartz. Marc đã có kinh nghiệm làm việc cho các nhãn hàng quần áo, là biên tập viên văn học tại SparkNotes và nhiều năm làm phóng viên tổng hợp tại Newsweek. Và dưới đây là những lời giải thích của anh ấy cho lí do tại sao bạn đừng nên dùng tên của mình để đặt tên cho thương hiệu.

Ngay khi lấy tên của bạn để đặt thương hiệu doanh nghiệp thì cái tên ấy sẽ trở thành tài sản doanh nghiệp và có thể dẫn đến các tranh chấp pháp lý nếu một doanh nghiệp khác có ý tưởng tương tự hoặc khi bạn muốn thu hút các nhà đầu tư. Đối với những doanh nghiệp nhỏ, đó có thể là một sai lầm gây hao tốn tiền của. Còn đối với các nhà sáng lập, việc làm này có nghĩa, họ đã tự tước đi quyền sử dụng tên của mình.

Susan Scafidi, nhà sáng lập Học viện Luật thời trang tại đại học Fordham cho hay: “Sự lựa chọn thương hiệu thông minh nhất là đừng để cái tên ấy ‘chung chạ’ với tên của bạn.” Cô ấy giải thích rằng: “Điều đó sẽ tránh được rất nhiều vấn đề tiềm ẩn và sẽ chẳng cần ‘vắt nhiều chất xám’ để suy nghĩ về nó. Bản thân tôi muốn các nhà thiết kế chỉ cần dùng một chút sáng tạo khi thực hiện các mẫu thiết kế và ngần đó sự sáng tạo để chọn ra một cái tên cho nhãn hàng của mình.”

Scafidi đã quá đỗi quen thuộc với những rắc rối phát sinh từ việc dùng tên một người đặt tên cho một tổ chức. Trong ngành công nghiệp thời trang, việc các nhà thiết kế sử dụng tên của mình để xây dựng thương hiệu là rất phổ biến. Điều đó không hẳn là sự trùng hợp ngẫu nhiên, vì dường như không có dấu hiệu nào để nhìn nhận những vấn đề xoay quanh quyết định ấy.

Ví dụ, hiện tại, Học viện Luật thời trang đang hoạt động với tư cách là cơ quan đại diện cho nhà thiết kế trẻ tuổi mới nổi ở New York, Thaddeus O’Neil. Anh này đang phải đối mặt với cáo buộc của thương hiệu thời trang lướt sóng O’Neill vì anh đã sử dụng cái tên O’Neil để đặt tên cho nhãn hàng của chính anh. Thaddeus O’Neil cho ra mắt nhãn hiệu thời trang lướt sóng vào năm 2013. Nhưng theo báo cáo của Business of Fashion, nhãn hiệu quần áo lướt sóng O’Neill, được Jack O’Neill (California, Mỹ) thành lập vào đầu những năm 1950. Công ty lâu năm này cáo buộc rằng, thương hiệu của Thaddeus O’Neil “giống đến mức gây nhầm lẫn”. Trên thực tế, gia đình O’Neill đã bán thương hiệu này cho Sisco Textiles cách đây một thập kỉ. Nhưng suy cho cùng, đó cũng là cái họ của gia đình ông.

Thaddeus O’Neil nhấn mạnh rằng, khách hàng sẽ không bị nhầm lẫn bởi hai thương hiệu, nhưng cuộc “đấu khẩu” tại tòa án sẽ gây tổn thất rất lớn đối với một nhãn hiệu nhỏ. Đơn cứ, năm 2012, nhà thiết kế túi xách Clare Vivier đã bị Tập đoàn Tod (chủ sở hữu thương hiệu Roger Vivier) kiện vì vi phạm bản quyền. Cuối cùng, Clare Vivier phải đổi tên thương hiệu của mình thành Clare V. vì cô ấy không có tiền để kháng kiện.

Bên cạnh đó vẫn còn một vấn đề phát sinh khác nếu bạn muốn thu hút các nhà đầu tư bên ngoài. Scadifi chia sẻ rằng, “khi tên của bạn trở thành tài sản doanh nghiệp, các nhà đầu tư sẽ muốn sở hữu một phần tài sản hay thậm chí nắm trọn số tài sản doanh nghiệp ấy. Đó là một điều rất tuyệt vời khi bạn và nhà đầu tư giữ mối quan hệ tốt đẹp. Nhưng đến một thời điểm nào đó khi bạn, nhà thiết kế và nhà đầu tư tách ra khỏi doanh nghiệp, bạn sẽ trở nên vô danh trong màn đêm tăm tối.”

Rất nhiều thương hiệu lớn mang tên những nhà sáng lập đã qua đời như Lanvin, Chanel, Dior và Yves Saint Laurent vẫn phát triển tốt. Nhưng tình huống lại trở nên phức tạp hơn hẳn khi nhà sáng lập còn sống và muốn quay lại công việc kinh doanh. Nhà thiết kế trang phục cho các cánh mày râu Joseph Abboud đã bán công ty và quyền sở hữu tên cho JA Apparel với giá trị 65,5 triệu USD (tương đương 1477 tỉ VND) vào năm 2000. Sau đó ông quyết định tạo ra một phân khúc thời trang cho đàn ông với cái tên JAZ. Việc làm này hoàn toàn hợp pháp. Nhưng giới báo chí lại cho rằng, ông từng muốn sử dụng tagline “một dòng sản phẩm mới của nhà thiết kế Joseph Abboud”. JA Apparel đã tức tối và thề sẽ kiện Abboud để ông không thể sử dụng tên của chính mình dưới bất kì hình thức nào để tiếp thị hay bán sản phẩm. Kết quả, ban đầu, JA Apparel đã thắng kiện. Nhưng sau khi kháng cáo, Abboud vẫn được cấp một số quyền hạn chế.

Có thể bạn sẽ biết đến túi xách Kate Spade, nhưng bạn sẽ chẳng nhận ra rằng, Kate Spade không hề liên quan đến nhãn hàng, vì cô đã bán đi dòng thương hiệu này nhiều năm về trước. Sau một khoảng thời gian, cô quay trở lại với dòng sản phẩm mới. Đương nhiên cô không thể tiếp tục sử dụng tên “Kate Spade”. Nhãn hiệu mới của cô vẫn mang màu sắc và tinh thần của phiên bản túi xách trước kia, được gọi là Frances Valentine. Kể từ đó, Spade đã đổi tên mình thành Valentine để tương thích với nhãn hiệu. Tương tự như vậy, Donna Karan, Helmut Lang và Jil Sander muốn tung ra nhãn hiệu mới, họ sẽ phải tìm những cái tên khác, vì tên của họ đã có chủ sở hữu mất rồi!

Những tình huống “khó đỡ” này không chỉ giới hạn trong thời trang cao cấp. Trong những năm 1970, Steve Herrell đã tung ra nhãn hàng kem Steve’s Ice Cream và trở thành chuỗi cửa hàng kem được yêu thích nhất tại Boston. Sau này, ông đã bán công ty và quyền sở hữu tên, nhưng không hề bán đi công thức của mình. Khi ông ấy quyết định quay trở lại bán kem vài năm sau đó, ông không thể đặt tên doanh nghiệp là Steve mà phải thay thế thành Herrell’s Ice Cream. Đối với một nhà sáng lập, tình huống này đồng nghĩa với việc phải tạo dựng một thương hiệu mới hoàn toàn. Và đối với khách hàng, điều này có thể gây ra nhiều nhầm lẫn.

Tuy nhiên, Scafidi cho rằng điều này có thể hiểu được, đặc biệt trong thời trang. Đây là một chuyện lịch sử về một người đàn ông được biết đến như một nhà thiết kế y phục nữ đầu tiên – Charles Frederic Worth, người đã được House of Worth xướng danh giải thưởng Thời trang Ba-lê vào cuối thế kỉ 19. Nó cũng đã kết nối thương hiệu với người sáng lập trong tâm trí của khách hàng.

Scafidi cũng cho rằng những chi phí tiềm ẩn cũng như những vấn đề phức tạp có thể vướng phải đó thật không đáng chút nào. “Tư duy phòng bị luôn tốt hơn là cố gắng tìm ra cách giải quyết khi đã xảy ra rắc rối. Trừ khi bạn đã chuẩn bị đầy đủ quỹ kiện tụng, bằng không sẽ là một sự đầu tư tồi tệ khi tên bạn xuất hiện trên nhãn hàng”.