Lý thuyết maketing: 4P và 4A

Lý thuyết truyền thống cho rằng con đường dẫn tới thành công của doanh nghiệp là mô hình tiếp thị hỗn hợp – marketing 4P – với “nguyên tắc vàng” là hiểu khách hàng và phục vụ nhu cầu của họ thông qua việc giải mã 4 chữ P (Product, Place, Price, Promotion). 

Nguyên tắc này khá bó buộc và hạn hẹp, chưa kể nó được xây dựng dựa trên giả định chủ quan rằng khách hàng luôn có khả năng nhận ra và thể hiện mọi nhu cầu của mình theo cách có lợi cho nhà tiếp thị. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần nhớ rằng khách hàng chỉ là một cá nhân, nhưng họ đồng thời cũng đại diện cho một tập hợp người tiêu dùng có khả năng ra quyết định thị trường, hay phân đoạn thị trường mục tiêu. Vì thế, nhà tiếp thị phải coi từng cá nhân khách hàng là nguồn gốc và đích đến của các hoạt động tiếp thị. 

Nhưng làm thế nào để doanh nghiệp vượt qua các khuôn mẫu cứng nhắc đó và làm nên một sự khác biệt, tạo ra sự bứt phá trong “rừng” nhãn hiệu hiện nay? Chính là nhờ việc định nghĩa lại các nguyên tắc tiếp thị truyền thống.

Trong khi phần lớn các công ty cố gắng tìm kiếm và tạo ra khách hàng mới cho mình, thì một số khác lại chọn phương án tập trung vào các khách hàng hiện có. Harley-Davidson- hãng sản xuất xe đạp và xe gắn máy là một ví dụ. Nhìn vị trí hiện nay của Harley-Davidson trên thị trường, không ai ngờ được rằng công ty này đã suýt bị phá sản vào năm 1985.

Bí quyết thành công của Harley-Davidson là gợi mở một niềm đam mê trong lòng nhân viên, các đại lý và khách hàng của công ty trên toàn thế giới đối với sản phẩm của mình. Trong khi các đối thủ cạnh tranh nỗ lực tạo ra nhiều mẫu mã mới để thu hút khách hàng mới, thì công ty đã xây dựng một “cộng đồng Harley” bằng cách tổ chức các buổi lễ kỷ niệm, gây quỹ từ thiện và tạo ra sự khác biệt cho riêng mình với khẩu hiệu “Making the Harley-Davidson dream a way of life” (Biến giấc mơ mang tên Harley-Davison thành phong cách sống). Lý lẽ công ty đưa ra là lôi kéo mọi thành viên trong mỗi gia đình rồi dựa vào “chiến thuật tiếp thị truyền khẩu” để họ cùng nhau chia sẻ ước muốn được sở hữu những sản phẩm mang tên Harley. Như thế, Harley không chọn khách hàng, mà chính khách hàng đã chọn sản phẩm.

Phương pháp tiếp thị truyền thống dựa trên việc nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu, quan niệm, niềm tin và thị hiếu của khách hàng. Kết quả nghiên cứu này cũng là cơ sở cho các quyết định quan trọng liên quan tới việc lên kế hoạch sản xuất, xác định mục tiêu, mở rộng nhãn hiệu, xúc tiến và thiết lập kênh phân phối… Tuy nhiên, các con số này không thể giúp công ty tạo ra sự bứt phá. Nguyên nhân là vì khi tất cả các doanh nghiệp trong ngành cùng tiến hành nghiên cứu thị trường thì họ sẽ thu được những kết quả na ná như nhau, do đó không doanh nghiệp nào có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình. 

Ai cũng biết Sony là một “ông lớn” trong lĩnh vực R&D khi hãng này không ngừng tung ra thị trường các sản phẩm mới. “Sản phẩm mới sẽ tạo ra thị trường mới” là phương châm hoạt động của Sony. Quan điểm này trái ngược hẳn với quan điểm cải tiến hoặc thay đổi sản phẩm sẵn có để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Ban lãnh đạo của Sony tin tưởng rằng các sản phẩm có chất lượng luôn có tiềm năng tiêu thụ cao. Từ một công ty điện tử nhỏ, Sony vươn lên trở thành một tập đoàn khổng lồ từ những năm 1980 với khẩu hiệu “You dreamt it, Sony made it” (Bạn chỉ mơ về điều đó, còn Sony đã làm được).

Chữ P đầu tiên trong mô hình tiếp thị hỗn hợp là Product (sản phẩm). Sản phẩm ở đây là hàng hóa hoặc dịch vụ được tạo ra để phục vụ khách hàng, bao gồm cả chất lượng và hình thức sản phẩm, dịch vụ hậu mãi … Các công ty thường cho là chữ P này ngụ ý việc cải tiến sản phẩm/dịch vụ dựa trên các đặc tính hiện tại của sản phẩm/dịch vụ đó. Tuy nhiên một số công ty lại cố ý tạo ra các thay đổi triệt để trong sản phẩm nhằm tạo ra những khái niệm hoàn toàn mới và thỏa mãn nhu cầu khách hàng theo cách hoàn toàn mới, cách mà không thể có được nếu tuân theo các nguyên tắc tiếp thị trước đây.

Starbucks đã làm như vậy với sản phẩm cà phê của mình, loại cà phê đơn giản mà người Mỹ vẫn hằng say mê. Công ty đã thay đổi sản phẩm cà phê truyền thống của mình theo cách mà khách hàng chưa từng được thưởng thức bao giờ – cà phê lạnh với giá phải chăng. Starbucks đã tạo lập vị trí đặc biệt cho mình trong tâm trí khách hàng nhờ đưa được những yếu tố cảm xúc vào thứ đồ uống hết sức phổ thông này. Sự biến chuyển từ “cà phê” sang “ấn tượng cà phê” đã làm thay đổi hẳn cái nhìn của các nhà tiếp thị về khái niệm sản phẩm. 

Các công ty có xu hướng dựa vào những tiêu chí định giá chung của ngành để xác định giá cả cho sản phẩm (và sự điều chỉnh, nếu có, thường không đáng kể). 

Nhưng Wal-Mart đã chọn cách làm khác. Công ty hướng tới việc cung cấp các sản phẩm với mức giá khác hàng dễ chấp nhận nhất. Như vậy, khách hàng đã trở thành người định giá thay vì là người chấp nhận giá. Công ty cũng luôn đi đầu trong việc giảm giá sản phẩm mỗi ngày và dựa vào yếu tố đó để thu hút một lượng lớn khách hàng. Hệ thống cửa hàng giảm giá cũng được thiết lập dựa trên quan điểm đó. 

Sứ mệnh của hoạt động quản lý nhãn hiệu là tạo ra nhãn hiệu thích hợp và dễ nhớ đối với khách hàng sao cho có thể gắn kết sản phẩm với hình ảnh công ty. Thông thường, nhãn hiệu phải thể hiện được công dụng của sản phẩm, củng cố niềm tin của khách hàng vào sản phẩm, dễ nhớ và nhất là phải độc đáo. Nhưng khi trên thị trường đã tồn tại quá nhiều các tên gọi độc đáo, thì một cái tên đơn giản sẽ gây được sự chú ý của người tiêu dùng. Không ít công ty đã tiến hành điều tra, khảo sát để tìm một cái tên thật hay cho sản phẩm của mình, trong khi có những cái tên đơn giản nhưng lại tạo ra cảm xúc đặc biệt trong lòng khách hàng và trở nên nổi tiếng như một nhãn hiệu chứ không chỉ là một sản phẩm.

Apple Computer, với nhãn hiệu và biểu tượng hết sức đơn giản và không liên quan gì tới các sản phẩm công nghệ cao của công ty, đã thành công trong việc tạo ra một nhãn hiệu mạnh. Naomi Klein, nhà phê bình trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu, tác giả cuốn sách “No Logo” (Không cần biểu tượng), cho biết, những công ty như Apple không phải đang bán sản phẩm, mà là bán thương hiệu của họ. 

Phương pháp phân phối trực tiếp của công ty này là một ví dụ về cách tiếp cận mới trong lĩnh vực phân phối sản phẩm. Ý tưởng sử dụng kênh phân phối không giới hạn trên Internet, thay vì sử dụng các cửa hàng, đã tạo nên một lợi thế cạnh tranh mới cho Dell. Như vậy là Dell vẫn giới thiệu được sản phẩm của mình mà không cần bày bán sản phẩm thật.

Ngoài ra, các nhà tiếp thị thường nghĩ rằng mục tiêu của kênh phân phối chỉ là giới thiệu sản phẩm, nhưng thật ra hệ thống đại lý không chỉ nhằm một mục tiêu tiếp cận với khách hàng, mà còn để giao lưu, trao đổi với khách hàng về sản phẩm và cảm nhận, ấn tượng mà sản phẩm tạo ra cho khách hàng.

Chữ P thứ tư – Promotion – vẫn được đánh đồng với hoạt động quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Vì vậy, các nhà tiếp thị đã tốn không biết bao tiền của để tiến hành quảng cáo trên báo chí và truyền hình để mong khách hàng biết đến sản phẩm, thử dùng và từ đó kích thích họ mua sắm sản phẩm.

Starbucks, ngược lại, dành rất ít ngân sách cho quảng cáo. Thay vào đó, công ty chủ trương xây dựng thương hiệu bằng cách tăng cường tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, quảng bá bằng lời và chú trọng tới việc trang trí các cửa hàng của mình. Ban giám đốc của Starbucks coi mỗi cửa hàng là một tấm biển quảng cáo giới thiệu nhãn hiệu và hình ảnh của công ty. Vì vậy, mỗi chi tiết trang trí cửa hàng đều được xem xét cẩn thận nhằm tạo ra những không gian ấm cúng, làm cho khách hàng cảm thấy đây là địa điểm tốt nhất để thư giãn bên tách cà phê.

Các hình ảnh quảng cáo về sản phẩm thường tập trung tán dương các công dụng hay đặc tính của sản phẩm bằng cách sử dụng phép ẩn dụ, các biểu tượng, hình ảnh và từ mạnh.

Volkswagen từ năm 1960 lại chọn con đường riêng của mình. Công ty đã đặt cho sản phẩm của mình những cái tên như “Lemon” (Quả chanh) hay “Ugly” (Xấu xí). Có vẻ như công ty đang tự bôi xấu mình, nhưng việc làm đó lại có hiệu quả đặc biệt.

Tương tự, các công ty thường quảng cáo rằng sản phẩm của mình là tốt nhất. Nhưng Avis, công ty cho thuê ô tô đã chọn cách làm ít người nghĩ đến. Công ty đưa ra thông điệp “We are No 2, but we try harder” (Chúng tôi chỉ đứng thứ hai, nhưng chúng tôi đang ngày càng cố gắng). Thông điệp này thừa nhận vị trí của công ty trong những cuộc thăm dò ý kiến khách hàng, vậy mà chỉ trong hai năm, Avis đã tăng được 28% thị phần.

Doanh nghiệp giờ đây không còn chịu tác động trực tiếp của thị trường, mà đã trở thành tác nhân gây ảnh hưởng đến thị trường. Vì thế, doanh nghiệp phải nhìn nhận lại về lý thuyết tiếp thị 4P truyền thống. Mô hình này không sai, nhưng có lẽ chưa đủ để trợ giúp doanh nghiệp trong cuộc chiến thương hiệu hiện nay. 

Jagdish Sheth, cố vấn tiếp thị cho rất nhiều công ty và chính phủ, tác giả của hàng trăm cuốn sách về tiếp thị, đã đưa ra mô hình tiếp thị 4A để bổ dung cho mô hình 4P, bao gồm bốn yếu tố (hay là bốn yêu cầu của sản phẩm): Acceptance (sự chấp nhận được), Affordability (giá cả hợp lý), Accessibility (tiếp cận dế dàng) và Awareness (được khách hàng biết tới). 

Yếu tố để khách hàng chấp nhận sản phẩm không đơn giản là bản thân sản phẩm mà họ nhìn thấy bằng vật chất. Giá cả hợp lý là giá cả được định ra trên cơ sở giá khách hàng sẵn sàng trả. Sự tiếp cận cũng không đơn thuần là sự có mặt của sản phẩm tại các điạ điểm phân phối. Và để khách hàng biết được sự tồn tại của sản phẩm thì không phải chỉ nhờ những chương trình quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng. Theo Jagdish Sheth, ba yếu tố đầu rất dễ hiểu vì khách hàng luôn mong muốn có một sản phẩm chấp nhận được với giá hợp lý và dễ dàng tiếp cận. Còn đối với yếu tố nhận thức, Sheth nói: “Cho dù đã hội đủ ba yếu tố trên, nhưng doanh nghiệp vẫn phải tiếp tục quảng bá cho sản phẩm để khách hàng biết về sự tồn tại của sản phẩm. Và hoàn thành công việc này phải mất đến nửa năm”