Truyền thông mạng xã hội và PR đối đầu

Các chuyên gia về marketing và quan hệ công chúng từ lâu đã rất kiêu hãnh về khả năng kiểm soát các thông điệp trong lĩnh vực truyền thông. Nhưng truyền thông xã hội (social media) đã mang đến hai sự thay đổi lớn lao làm mờ đi đặc quyền được phát ngôn về thương hiệu của họ. 

Mặt trận truyền thông xã hội: Marketing đối đầu PR 

Mạng xã hội đã chuyển đối các phương thức truyền thông cũ sang các dạng truyền thông điện tử. Những cuộc đối thoại mang tính cá nhân trước đây nay có thể được hàng trăm, thậm chí hàng ngàn người khác trên mạng theo dõi. Để can thiệp được vào những cuộc đối thoại đó, các nhãn hàng phải sử dụng các kênh truyền thông kỹ thuật số bổ sung cho các phương thức truyền thống như báo in, radio hay ti vi.

Trong gần một thập kỉ qua, hơn một nửa người sử dụng Internet ở Mỹ đã gia nhập mạng xã hội, theo eMarketer, và không ai có thể phủ nhận rằng họ đang trao đổi với nhau về các nhãn hàng. Khách hàng hiện nay mong đợi các nhãn hàng không chỉ hiện diện, mà còn sẵn sàng tham gia vào các hoạt động tương tác trên mạng xã hội. Các thương hiệu buộc phải dành ngân sách cho truyền thông xã hội nếu muốn tạo dựng và duy trì ảnh hưởng đối với người tiêu dùng.

Giả như có một vùng giao thoa về truyền thông xã hội trong lĩnh vực marketing và truyền thông, các chuyên gia quảng cáo và quan hệ công chúng đang tìm cách để đáp ứng nhu cầu của các thương hiệu trong thế kỉ XXI. Để xóa nhòa sự khác biệt và xóa bỏ khoảng cách giữa marketing và quan hệ công chúng, Jenifer Mitchell và Melonie Gallegos đã đưa ra những quan điểm trên góc nhìn của từng ngành. Gallegos là một chuyên gia truyền thông xã hội kỳ cựu với nhiều năm làm việc trong ngành marketing kĩ thuật số (digital marketing). Jennifer Mitchell là giám đốc truyền thông xã hôi của một công ty quan hệ công chúng ở bờ Đông nước Mỹ với nhiều năm kinh nghiệm trong mảng PR truyền thống.

Jennifer Mitchell (PR): Nhìn chung, các công ty PR sẽ giữ vai trò sáng tạo các thông điệp, kể cả các nội dung tung ra giai đoạn tiền lập kế hoạch, và công ty sở hữu thương hiệu sẽ kiểm duyệt tính xác thực của các nội dung này hàng ngày. Một vấn đề quan trọng nữa là các thương hiệu phải hiểu truyền thông xã hội là gì và nó hoạt động như thế nào để đóng vai trò tích cực trong quá trình truyền thông. Đối với các công ty marketing, tôi cho rằng họ nên quản lý SEO, quảng cáo trực tuyến, và trong một số trường hợp là cả các chiến dịch trên Facebook và Twitter. Nhãn hàng và các công ty marketing nên làm việc cùng nhau để thống nhất hướng đi của chiến dịch truyền thông.

Chúng ta thực sự cần học cách chia sẻ và tạo cơ hội cho những người có năng lực phát huy đúng sở trường của họ. Khi chúng ta lấn sân sang lĩnh vực của người khác trong lĩnh vực mạng xã hội, chúng ta đã đánh mất tinh thần hợp tác và sự thành công của chiến dịch có thể bị ảnh hưởng.

Tuy nhiên, thật ra, chính người tiêu dùng mới thực sự làm truyền thông xã hội. Nếu một người không hài lòng với sản phẩm và chia sẻ những vấn đề đó với công chúng, họ sẽ khiến các nhà làm thương hiệu phải cân nhắc lên tiếng phản hồi.

Melonie Gallegos (digital. marketing): câu trả lời ngắn gọn của tôi hơi khác một chút, đó chính là những công ty sở hữu thương hiệu. Họ là những người gần gũi và hiểu về nhãn hàng, công ty, sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ nhất, do vậy có thể cung cấp được những thông tin giá trị nhất đến người tiêu dùng. Nhưng ở đây cũng có ngoại lệ: một công ty không nên quản lý hoạt động truyền thông xã hội nếu nó không có nhân lực được đào tạo bài bản và các cam kết phù hợp để làm được được điều đó. Nếu vấn đề là nhân lực, công ty nên thuê ngoài những đơn vị có khả năng cung cấp dịch vụ tốt hơn cho đến khi nó có thể tự sắp xếp làm được việc này.

Mitchell: Bạn đã xem phim “Câu lạc bộ chiến đấu” (Fight Club) chưa? Quy tắc đầu tiên của Câu lạc bộ này là bạn không được nói về nó. Quy luật thứ hai cũng là không nói về câu lạc bộ. Nếu đã xem bộ phim, bạn sẽ thấy có rất nhiều người gia nhập câu lạc bộ này. Điều này cũng đúng với thương hiệu: các thương hiệu sẽ trở nên nhàm chán nếu chỉ có họ luôn nói về mình. Người ta cần có thứ gì đó để làm với thương hiệu. Cùng lúc, những người làm thương hiệu nên khuyến khích người tiêu dùng làm điều gì đó cho nhãn hàng của mình như: để lại một bình luận tích cực, sử dụng một phiếu giảm giá, truy cập một số trang web… Bất kể là gì, các hoạt động đó đều phải mang lại lợi ích hay giải quyết một nhu cầu nào đó cho các đối tượng truyền thông mục tiêu.

Tôi thích ý tưởng về quy tắc trong câu lạc bộ chiến đấu của Jen. Ở đây là một quan niệm khác: truyền thông xã hội có thể phát huy hiệu quả tối đa với 2 mục tiêu dài hạn cần ghi nhớ, không cần biết bạn đang sử dụng những phương pháp gì:

Trước tiên, sử dụng nó để xây dựng một nhóm đối tượng truyền thông: tập hợp danh sách những người từng tương tác trên kênh truyền thông của bạn (ví dụ những người ấn nút “like” trên Facebook” và những kênh truyền thông khác (ví dụ danh sách có sẵn những người đã liên lạc với bạn qua email). Bằng việc truyền thông lâu dài và phù hợp thông qua những kênh truyền thông đó, bạn có thể tiết kiệm được chi phí và có được tình cảm của khách hàng.

Thứ hai, sử dụng nó để làm lợi cho công ty bạn: khi những nỗ lực làm truyền thông xã hội của công ty tiến triển, giới hữu quan sẽ đào sâu để hiểu được tác động của nó đối với cách kinh doanh của bạn. Từ việc cải tiến sản phẩm đến giải quyết những vấn đề kinh doanh có quy mô lớn nhỏ khác nhau, truyền thông xã hội và những người trung thành với thương hiệu sẽ đóng một vai trò quan trọng trong các giải pháp thực hiện.

Mitchell: Điều tồi tệ nhất là cố gắng kiểm soát những thông điệp chung mà bỏ qua quyền nêu ý kiến của khách hàng. Khách hàng ảnh hưởng rất mạnh đến những thông điệp chung này dù cho những người làm thương hiệu có nghĩ gì khác đi nữa. Khách hàng để lại những bình luận tiêu cực trên mạng bởi vì họ quan tâm tới vấn đề và muốn nó được giải quyết thỏa đáng. Truyền thông xã hội là một công cụ hữu hiệu để tạo ra những khách hàng trung thành và tạo nên những sự thay đổi tích cực cho sản phẩm và dịch vụ! Khi một công ty lờ đi những phản hồi của khách hàng, hay xóa đi các phản hồi tiêu cực, nghĩa là công ty đang nói với những người tiêu dùng rằng họ không quan tâm tới vấn đề người tiêu dùng đang mắc phải. Tình hình có thể tệ hơn khi công ty xóa đi những phản hồi, cam kết hay bất kì lỗi nào khác, sau đó nói dối về những điều đó.

Gallegos: Thất bại trong việc thực thi. Nguyên nhân có thể là khả năng truyền thông kém hoặc kĩ thuật thuật hiện tồi làm hỏng kể hoạch. Truyền thông xã hội là một sinh vật duy nhất: chỉ cần một cuộc nói chuyện điện thoại không tốt với khách hàng có thể mang đến một tá thứ phiền phức, không chỉ là một email phàn nàn. Vậy nên một cá nhân cũng có thể tạo ra mạng lưới quan hệ xã hội. Cho phép một người chưa được đào tạo bài bản đứng trước máy điện thoại để trình bày về thương hiệu và giao tiếp trực tiếp với khách hàng là nguy hiểm và không có hiệu quả. Đôi khi bạn giao truyền thông xã hội cho một người quản trị web hay một thực tập sinh có kiến thức về Facebook hay Twitter nhưng chưa biết cách ứng dụng nó trong kinh doanh hay marketing quản lý. Điều đó thực sự nguy hiểm. Phải có một chiến lược truyền thông với những kĩ thuật và con người phù hợp để thực hiện nó.

Mitchell: lắng nghe khách hàng và ghi nhận những phản hồi về cả sản phẩm và truyền thông. Mọi thương hiệu có thể làm việc này thậm chí khi họ không có một chiến lược đối mặt với truyền thông xã hội.

Gallegos: Với suy nghĩ lắng nghe cũng là một món quà, một điều mỗi người làm marketing có thể thực hiện hiện ngay thậm chí không phải tham gia vào truyền thông xã hôi là tạo ra những nội dung hay và thuận tiện để chia sẻ.

Ông/bà có lời khuyên nào cho một công ty thuê các chuyên gia về truyền thông xã hội?

Mitchell: một nhà làm chiến lược truyền thông phải là người có thâm niên. Bất cứ người nào được lựa chọn phải có đam mê đối với truyền thông xã hội và có kinh nghiệm trong quan hệ công chúng hay gốc rễ vững chắc trong ngành marketing. Đó là một người đáng tin cậy để chia sẻ những thông điệp cũng như giá trị của thương hiệu. Người đó còn phải biết cách tư duy có chiến lược, biết cách kết hợp các yếu tố PR truyền thống và kĩ thuật số trong một chiến dịch, có khả năng xây dựng và quản lý nhóm làm việc.

Nếu bạn thuê những người chưa có thâm niên, phải chắc chắn là người đó có đam mê đối với truyền thông xã hội, thích học hỏi và được người có kinh nghiệm sâu về marketing và PR quản lý.

Gallegos: cũng giống như bất kì nghề nghiệp nào khác, chúng ta thuê người có kinh nghiệm. Không giống các nghề khác, chúng ta còn thuê người vì sự khôn khéo của họ. Một chuyên gia về truyền thông xã hội theo tiêu chuẩn phải có sự khôn khéo, có khả năng truyền thông tốt, hiểu về truyền thông cũng như biết cách ứng dụng nó cho mục đích kinh doanh. Tôi không có ý định thuê các công ty có những website thiếu tổ chức bởi vì nó là tín hiệu của sự không đáng tin cậy và mạng xã hội không tạo được sự khác biệt. Nếu cá nhân hay công ty bạn đang đang có ý định thuê có rất ít sự hiện diện trên truyền thông xã hội, đó là một tín hiệu cho thấy bạn bị lừa về khả năng thực sự của họ. Mới đây tôi đã chứng kiến một trường hợp tuyển các ứng viên về truyền thông xã hội dựa trên điểm Klout. Tôi không biết tôi có đi quá xa không, nhưng đó là một xu hướng đáng xem. Một xu hướng khác, các công ty chuyên về truyền thông xã hội đang xuất hiện. Với chuyên môn của mình, họ là địa chỉ để thuê ngoài phù hợp hoặc là nơi tìm ra những tài năng đích thực về truyền thông xã hội với mạng lưới quan hệ rộng rãi.

Mitchell: Tôi không cho rằng truyền thông xã hội làm thay đổi ngành quan hệ công chúng. Thay vào đó, tôi nghĩ rằng nó nhắc cho chúng ta về những gì đã thường làm. Truyền thông xã hội buộc chúng ta phải trở lại với truyền thống (nhưng tất nhiên là theo cách hiện đại) và đây là một tín hiệu tốt. Trước khi có máy fax, các chuyên gia quan hệ công chúng sẽ nhấc máy điện thoại, mời khách hàng đi ăn, và xây dựng quan hệ với các nhà báo ở cấp độ cá nhân. Những thứ đó gọi là mạng lưới và các mối quan hệ. Trong một số năm trong nghề, PR trở thành một trò chơi con số đối với một phần lớn những người trong ngành: “Gửi X email phác thảo, sử dụng Y hệ thống phần mềm tự động và có được trung bình Z bài báo được đăng.” Nếu tôi là một nhà báo, phương pháp đó làm tôi thấy vô cùng bực bội. Từ quan điểm của một nhà báo, nhiều email không phải là tốt hơn, mà những email có sự liên quan, có mục đích và mang tính cá nhân làm tôi hài lòng hơn. Tôi cũng có quan điểm đó từ góc nhìn của một người làm PR. Thành công không phải là việc làm ăn khớp các mẩu nội dung không liên quan, mà đó là viết ra các bài báo có nhiều người đọc.

Gallegos: Dù bạn có làm trong ngành nào đi nữa thì mọi thứ vẫn đang thay đổi, cách thực hiện việc kinh doanh so với quá khứ đã có nhiều bước tiến. Nếu một công ty luôn tất bật làm những việc như nhau, theo những cách giống nhau, năm này qua năm khác, đó là một rắc rối lớn. Trong ngành quảng cáo, đó là việc bạn dùng kinh nghiệm hôm qua để thiết kế quảng cáo cho hiện tại khiến mẩu quảng cáo không đủ sức thuyết phục nữa. Kết quả là, các kế hoạch marketing ngày càng tích hợp. Và ở một công ty dịch vụ quảng cáo, điều này tác động đến quyết định sẽ lựa chọn thuê những nhân sự nào. Ngày nay, ngành marketing đòi hỏi sự năng động và am hiểu về công nghệ, hiểu cả cách suy nghĩ của người tiêu dùng thay vì chỉ biết dùng định hướng sử dụng thương hiệu, và những người này còn phải thực thi được những ý tưởng đó trên những kênh đa điểm khác nhau. Những kênh đó là nơi người tiêu dùng nghe về một sản phẩm qua một mẩu quảng cáo hay chia sẻ trên mạng xã hội, hay nghiên cứu về sản phẩm thông qua công cụ tìm kiếm hoặc đánh giá, tương tác với thương hiệu thông qua truyền thông xã hội, và mua dịch vụ, hàng hóa trong cửa hiệu hoặc trực tuyến. Bạn phải kết nối với thế giới Internet theo cách dẫn dắt sự cải tiến, tạo ra trải nghiệm đối với thương hiệu và tuyển dụng bộ mấy nhân sự phù hợp.

Mitchell: Trước tiên, tôi cho rằng thế giới PR chấp nhận một vấn đề: có quá nhiều email rác được gửi mà quá ít thông tin hấp dẫn được chia sẻ riêng. Tôi nghĩ trong nhiều cách khác nhau, chúng ta xứng đáng bị xếp vào “danh sách đen” của ai đó. Tuy nhiên vẫn có những người làm PR giỏi dù có dành cho họ cụm từ tồi tệ nào đi nữa.

Tôi nghĩ là hầu hết những người làm PR ngày nay hiểu rằng trước khi lấy lòng một nhà báo hay blogger nào đó, trước hết phải hiểu hết cá tính và sở trường của những người đó và có những thông tin phù hợp để đóng góp cho họ. Đáng ngạc nhiên là các blogger thường rất thích thú đối với các hoạt động do các nhãn hàng tổ chức: 65 % blogger sử dụng truyền thông xã hội để theo dõi nhãn hiệu (theo một nghiên cứu trong năm 2011).

Ngành PR đã tiến triển để hòa nhập các hoạt động truyền thống với các hoạt động online, bao gồm các thông điệp xã hội (đi vào trí nhớ và suy nghĩ của cộng đồng), quan hệ với blogger, phát triển nội dung, quản trị danh tiếng, và những thứ khác nữa. Thêm vào đó, các chuyên gia về PR cũng quan tâm tới inbound marketing (hình thức marketing tạo ra các thông điệp, nội dung hay để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thay vì tự quảng cáo) hơn so với trước đó. Ví dụ, các blogger chưa từng được tiếp cận thường trực tiếp tìm đến nhãn hàng. Tôi cho rằng ngành PR đã thực hiện tốt việc hòa nhập và tận dụng tốt các kênh truyền thông mới. Là những người làm quan hệ công chúng, chúng tôi đã thành công trong việc nâng cao quan niệm trong cộng đồng về tổng thể những gì chúng tôi làm.

Gallegos: Truyền thông xã hội, theo nghĩa nguyên thủy nhất là việc xây dựng quan hệ, mang lại các giá trị mà không tự quảng bá. Trong khi PR truyền thống có xu hướng tập trung vào truyền thông, marketing cung cấp các giá trị cho kinh doanh thông qua các đề xuất và sự sáng tạo: có một sự cân bằng trong việc pha trộn các giá trị này. Ngành quảng cáo, hay cụ thể hơn là ngành quảng cáo kĩ thuật số, đã chuyển từ việc phát sóng sang gắn kết người dùng bằng các chiến thuật quảng cáo mới như Facebook hay các cuộc thi trên truyền thông xã hội, cũng như việc tạo ra các hoạt động trình diễn… Nhiều trong số các chiến dịch đó đã làm chúng ta ngạc nhiên vì đã mở rộng biên giới của các hoạt động quảng cáo, đến mức chúng ta không thể dừng nói về chúng. Khi đó, những người làm marketing có cơ hội độc nhất để đối tượng truyền thông của mình cảm thấy vui vẻ, yêu thích đối với thương hiệu. Tuy nhiên, họ đặc thù là những người dám chấp nhận mạo hiểm để đạt được thành công.

Mitchell: Tôi cho rằng truyền thông xã hội đã hoàn toàn tích hợp vào trong các hoạt động marketing và quan hệ công chúng của các công ty nói chung. Những nhà hoạch định chiến lược vẫn sẽ có một vị trí trong đội ngũ những người làm truyền thông, nhưng khác với những gì chúng ta thấy hôm nay.

Gallegos: người ta nói rằng truyền thông xã hội đã trở thành một ngành kinh doanh bình thường. Tôi nghĩ điều này đúng đối với những nhóm khách hàng lớn và nhóm nhỏ những nhãn hàng danh tiếng như Ford. Hầu hết những người làm marketing đều còn một chặng đường dài phía trước. Truyền thông xã hội chỉ là một lựa chọn khác trong truyền thông, như email chẳng hạn, chúng hiện diện trong mọi thứ chúng ta làm. Xã hội cũng sẽ trở nên cởi mở hơn với những gì họ muốn chia sẻ với thế giới như họ tham gia vào nền kinh tế toàn cầu. Và chúng ta không thể quên được thế hệ trẻ. Trẻ em ở các nước phát triển đang trưởng thành ở thời đại kĩ thuật số và thế hệ của chúng sẽ mang đến những kì vọng mới. Hãy cố gắng trụ vững vì thế giới đang thay đổi rất nhanh.