Nhãn hiệu bị ghét: Đừng vội lo

Bạn đã từng nhận được một bức thư từ ai đó thể hiện sự bực tức với quảng cáo trên TV gần đây nhất của bạn? Hay có một e-mail gửi cho bạn và nói rằng bạn thật chán ngắt? Hoặc có một nhóm các cá nhân nào đó nổi giận tẩy chay nhãn hiệu của bạn?

Bạn nên mỉm cười. Nếu có ai đó ghét, thì điều này sẽ giúp bạn biết rằng mình đang làm tốt công việc quảng bá nhãn hiệu đến đâu.

Mục tiêu của bạn là nên khuấy động các phản ứng tình cảm từ phía mọi người. Nhưng nhiều nhà tiếp thị quá chú trọng đến việc tạo dựng các phản ứng tích cực đến nỗi họ chuyển tới các khách hàng quá nhiều ưu ái và lợi ích.

Khi chúng ta đóng một chiếc cọc xuống đất và nói “đây là tôi”, bạn cũng đang nói “đây không phải là tôi”. Đặc tính nhận dạng là tất cả những việc tạo ra các thông số, vẽ ra bức tranh về những lợi ích bạn đem lại, vạch ra những gì thực sự giá trị trong nhãn hiệu bạn . Nói cách khác là xây dựng nên một hình ảnh nhãn hiệu riêng biệt.

Do vậy, khi bạn có được một ai đó ở cộng đồng bên ngoài dành thời gian trong cả một ngày bận rộn của họ để tìm hiểu về bạn, thì hãy vui mừng – nhãn hiệu của bạn đang được truyền tải một cảm giác rõ ràng.

Vậy như thế nào?

Bạn có thể suy nghĩ: điều này giúp đỡ mình như thế nào khi mà những người ghét nhãn hiệu sẽ không bao giờ mua sắm sản phẩm/dịch vụ của bạn?

Đây là ý kiến: Nếu nhãn hiệu của bạn đủ rõ ràng để thu hút được các kẻ thù, thì tức là nó cũng có sức mạnh để tạo ra các fan nồng nhiệt nhất. Và những fan nồng nhiệt này là những người hết lần này đến lần khác sẽ quay lại mua sắm sảm phẩm/dịch vụ của công ty bạn. Họ sẽ là là những người kể về bạn với bạn bè, người thân của họ. Họ sẽ là những người đeo trên mình logo của bạn.

Với Abercrombie & Fitch, bạn hãy vào Google và gõ tên nhà bán lẻ này, bạn sẽ có được vô khối các ý kiến nhận định khác nhau. Trên Internet có hàng chục blog nơi mà các thanh thiếu niên thường xuyên tranh luận xem Abercrombie & Fitch là viên kẹo mút hay là một quả bom nổ chậm.

Còn trên Amazon.com, bạn sẽ thấy một cuốn sách gọi là Why I Hate Abercrombie & Fitch (Tại sao tôi lại ghét Abercrombie & Fitch).

Song cho dù sự phản đối lớn đến thế nào thì không thể phủ nhận Abercrombie đã tạo ra cả một thế giới riêng trong lĩnh vực thời trang và quần áo cho rất nhiều nam nữ thanh niên toàn thế giới. Có thể nhiều người lớn tuổi cảm thấy khó chịu và không thể giải thích được tại sao giới trẻ lại sẵn sàng chi ra trên 200 USD cho những chiếc quần bò rách toạc, thay vì tự mình làm lấy. Đó chính là cảm giác mới lạ, được truyền từ người này sang người khác. Không một quảng cáo nào có thể làm được như vậy. Kết quả là doanh số bán hàng của Abercrombie tăng trưởng mạnh mẽ trong nhiều năm và tiếp tục là nhà bán lẻ thời trang hàng đầu trên thị trường.

Chuyển sang những chiếc máy tính cá nhân mang nhãn hiệu Apple. Nhiều người sử dụng máy tính nhìn nhận hình ảnh nhãn hiệu quả táo bị cắn của Apple có điều gì đó quá thiếu tế nhị, song rất nhiều fan của Apple lại tự hào với hình thức tuy thiếu tế nhị nhưng hết sức độc đáo này, họ gắn kết với nhãn hiệu Apple như những nhà đại sứ thực thụ.

Các fan đông đảo của Apple luôn nhận thức đúng đắn hình ảnh nhãn hiệu. Chính họ đã tạo nên một số lượng khách hàng trung thành tuyệt vời, đem lại doanh thu lớn đều đặn hàng năm cho Apple .

Và tiếp theo là Starbucks, nhãn hiệu mà luôn có một nhóm người nhất định tẩy chay. Nhóm người này hết sức bực tức về sự độc quyền của Starbucks. Nhưng rồi chính họ cuối cùng cũng không ít lần sử dụng cà phê Starbucks. Những đề cập đến Starbuck của họ trong các câu chuyện với bạn bè và người thân chỉ khiến Starbuck càng thêm nổi bật và đáng nhớ hơn mà thôi.

Mặc dù ghét sự độc quyền của Starbucks, nhưng những nhóm người này không thể phù nhận rằng họ cũng rất ấn tượng với âm nhạc, sự trang trí và yếu tố thuận tiện nhất quán trong mọi quán cà phê Starbuck.

Không chỉ vậy, Starbuck còn in đậm trong tâm trí mọi người như là kết quả từ những gì họ học được tại các trường kinh doanh, một sản phẩm có chất lượng đang dẫn dắt một dây chuyền cung ứng mang tính cách mạng. Rõ ràng, Starbucks luôn là Starbucks cho dù có nhiều người ghét. Hãng luôn duy trì một hình ảnh nhãn hiệu nhất quán và những nét đặc trưng chỉ riêng mình mới có.

Sự hiện diện của nhãn hiệuStarbucks lớn đến mức nó đã trở thành chủ đề trong nhiều cuộc tranh luận chính trị.

Có thể thấy với cả ba nhãn hiệu nổi tiếng trên, kết quả luôn là những cuộc tranh cãi không ngừng nghỉ giữa một bên là những người ủng hộ và một bên là những người phản đối. Tuy nhiên, miễn là khi nào những giá trị của nhãn hiệu còn nằm trong cuộc xung đột giữa hai nhóm này, nhãn hiệu sẽ còn gặp hái thành công.

Có một cuộc sống đích thực

Những nhãn hiệu lớn nhất luôn lôi cuốn mọi người tới một lối sống nào đó – không chỉ thoả mãn một khát vọng nào đó mà còn luôn nhất quán ngay cả trong những phản hồi tiêu cực.

Nhưng để lôi cuốn mọi người hướng tới một lối sống, thì bản thân nhãn hiệu phải có một cuộc sống cụ thể – tại đó có những người yêu kẻ ghét. Một nhãn hiệu luôn nỗ lực chỉ để lôi cuốn tình yêu của tất cả mọi người không phải là một nhãn hiệu đúng nghĩa, đó chỉ là một hàng hoá dễ coi.

Và một hàng hoá dễ coi không bao giờ có thể thu hút được những fan hâm mộ cuồng nhiệt – nó chỉ thu hút sự dửng dưng. Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, sự dửng dưng sẽ giết chết bạn.

Vì vậy, bạn đừng sợ hãi việc mình bị ghét bỏ. Hãy yêu quý nó. Trong các cuộc họp bàn kế hoạch kinh doanh tiếp, bạn đừng hỏi làm thế nào để lôi cuốn ai đó, mà hỏi làm thế nào để có được một hình ảnh nhãn hiệu nhất quán!