Quảng cáo và việc tận dụng hình ảnh ngôi sao của các doanh nghiệp

Việc Tiger Woods là giấc mơ của các nhà tiếp thị thật rõ như ban ngày. Không hãng nào tận dụng được tốt hơn Nike vẻ ngoài điển trai, sáng sủa, giọng nói rõ ràng và môn thể thao không hề có xì-căng-đan của Tiger Woods.

Vào năm 2000, Nike đã ký một hợp đồng trong nhiều năm với Woods trị giá l05 triệu đô la Mỹ, được kéo dài thời hạn từ một hợp đồng nhiều triệu đô la bắt đầu từ năm 1996, khi không trải 21 tuổi Woods lần đầu bước vào sân chơi gôn chuyên nghiệp. Để không lãng phí đồng tiền của mình, Nike đã mua gần như tất cả mọi khía cạnh của ngôi sao Tiger Woods. Woods tô điểm thêm cho đồ thể thao của Nike ngay cả khi tay golf này quảng cáo các sản phẩm khác như American Express, Accenture, xe Buick của General Motors, Electronic Arts và đồng hồ Tay Heuer.

Cái gì được quảng cáo ở đây? Hãy nhìn vào một quảng cáo cho Accenture, nhưng đồ Nike lại nổi bật hơn cả. Wood được quay cận cảnh đang mặc đồ Nike (áo hoặc mũ hoặc cả hai) trên áp phích hoặc phương trình truyền hình quảng cáo cho các sản phẩm không thuộc Nike. Nike tốn bao nhiêu tiền cho kiểu sở hữu này? Không một xu. Mặc dù hợp đồng với Woods là một trong những hợp đồng quảng cáo tốn tiền nhất, nhưng Nike quả thật đang tận hưởng đồng đô la quang cáo của các nhà tài trợ khác.

Giám đốc chiến lược của Interbrand, một hãng tư vấn về các vấn đề thương hiệu, nói: tôi ngờ rằng bản chất của mối quan hệ này là Tiger Woods bị buộc phải mặc đồ Nike trong tất cả những lần xuất hiện trước công chúng. Tiger có mối liên hệ chặt chẽ với Nike đến mức dù bạn có nhìn thấy các thương hiệu khác hay không thì khi thấy Woods, bạn vẫn nghĩ về Nike”.

Người phát ngôn của Nike Golf, Dan Stoyer nói, Nike sẽ cảm thấy phần nào thất vọng” nếu Woods không mặc đồ hiệu Nike trong những lần xuất hiện trước công chúng, nhưng điều đó ”không có nghĩa là hợp đồng bị phá vỡ”. Người phát ngôn này cũng thừa nhận rằng sự cộng tác này mang lại nhiều lợi ích cho Nike Golf bằng cách thương hiệu của hãng có ảnh hưởng lan rộng đến tất cả hình ảnh marketing của các công ty khác, và chắc chắn điều này giúp chúng tôi thành công hơn”.

Việc Nike vồ lấy một tay chơi golf chuyên nghiệp như vậy là trường hợp hiếm có trong lĩnh vực marketing. Công ty này đã có một hợp đồng lớn với ngôi sao bóng rổ Michael Jordan (hợp đồng quảng cáo vẫn tiếp tục ngay cả khi ngôi sao này nghỉ chơi bóng), nhưng Jordan không mặc đồ Nike trong tất ca những lần xuất hiện ở các quảng cáo khác.

Các nhà phê bình chú tâm nghiên cứu chiến thuật marketing bất thường nhưng khôn ngoan này. Các nỗ lực quảng cáo này quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm cũng như đối với chính sản phẩm, bởi vì một trong những mục tiêu hàng đầu của một chiến dịch marketing là tạo ra nhu cầu. Một số người cho rằng Microsoft thành công không chỉ vì hãng này có những sản phẩm tốt hơn mà còn vì có chiến lược marketing tốt hơn.

Sự xuất hiện của Nike trong những lần ghi hình quảng cáo Woods dấy lên câu hỏi rằng liệu các khán giả có nhầm lẫn về mặt hàng đang được giới thiệu không, và liệu hình ảnh nổi bật của Nike có lấn át các thương hiệu khác trong các quảng cáo không phải cho Nike không? Song Buick thì không nghĩ thế. Người phát ngôn của Buick, John Wray, nói: ”Sẽ là cường điệu nếu nói rằng hai thương hiệu tấn công nhau. Mọi người mong chờ việc Woods xuất hiện, đầu đội mũ Nike. Đó là chuyện hoàn toàn bình thường”.

Woods lần đầu ký một hợp đồng 5 năm với Buịck vào năm 1999. Năm 2002, Woods đã tham gia vào gán như mọi khía cạnh của đợt lăng-xê sản phẩm Rendezvous SUV của Buick. Và vào tháng Hai năm nay, Buick tiếp tục ký với Woods một hợp đồng quảng cáo 5 năm nữa trị giá $40 triệu. Wray không bàn về giá trị của hợp đồng này, nhưng nói rằng Buick rất vui khi thực hiện khoản đầu tư này, ngụ ý rằng hơn 130000 chiếc Rendezvous đã được bán chỉ trong năm 2002 và 2003. ”Điều này vượt quá dự đoán của chúng tôi. Đây chắc nằn có sự đóng góp không nhỏ của Tiger”.

Trong khi Woods là tâm điểm của các mặt hàng quảng cáo chồng chéo nhau – chẳng hạn như chiếc túi golf của anh có biểu tượng của Buick – thì Nike gán như được tiếp thị trong mọi hình ảnh quảng cáo khác. Singer nói thuộc Interbrand nói: “Nike đã xây dựng hoạt động kinh doanh dựa trên các danh tiếng lớn cũng như nhỏ. Cái tốt lõi đối với họ là được gắn liền với hình ảnh của các vận động viên xuất sắc”.
Chiến lược này có vẻ rất thành công. Theo Interbrand, giá trị của thương hiệu Nike hay khả năng thu lợi trong tương lai của hãng này đã tăng 6% trong năm 2003 tới mức $8,17 tỷ, làm cho Nike trở thành thương hiệu có giá trị lớn thứ 33 trên thế giới.

Bằng chứng về sự khôn ngoan trong hợp đồng với Tiger Woods của Nike là các nhà tiếp thị khác dường như không bận tâm đến sự hiện diện rõ rệt của Nike trong các quảng cáo của họ. Và nếu các công ty khác muốn có Tiger quảng cáo cho mình, thì họ không còn sự lựa chọn nào khác.

Quảng cáo thương hiệu gắn liền với hình ảnh nhân vật nổi tiếng là một phương pháp cổ điển. Cách làm này có thể thấy nhiều ở quảng cáo mỹ phẩm, nước hoa, thậm chí tên của mỗi sản phẩm đôi khi chính là tên của nhân vật với tư cách ”Đại sứ của cái đẹp”’ Những người mẫu ca sĩ nổi tiếng trên thế giới thường gắn liền tên tuổi mình với một sản phẩm làm đẹp Claudia Schiffer và Cindy Crawford gắn liền với Revlon, paulin EsteUe và Thierry Murler gắn liền vơl Estee Lauder, Vaness Paradis và Carole Bouquet gắn liền với Chanel,Isabelle Rosselini gắn liền với Lancome và Catherine Deneuve với Saint Laurent v.v… Và nhờ sự hâm mộ của các fan với những nhân vật này mà các hãng kinh doanh đã thu được mối lợi lớn.