Tại sao thất bại trong hướng tới khách hàng

Mặc dù bạn đã dành không ít thời gian và công sức hướng trọng tâm của công ty tới các khách hàng, tới lòng trung thành của khách hàng và tới lợi nhuận từ phía khách hàng nhưng kết quả vẫn không được như mong đợi, chắc hẳn bạn hay các nhân viên của bạn đã mắc phải một sai lầm nào đó.

Phần lớn các công ty đều tiến hành các hoạt động kinh doanh mà không có những đánh giá thực trạng công việc trong tổ chức, liệu các CEO hay các nhân viên dịch vụ khách hàng có thực sự gắn bó, hết mình với công việc hay không, và họ có thực hiện chính xác các nhiệm vụ của mình hay không. Đó đều là những vấn đề then chốt có ảnh hưởng lớn đến toàn bộ quy trình kinh doanh trong công ty. Bạn hãy tự tìm hiểu xem liệu bạn có nhận ra bất kỳ vấn đề nào tương tự trong công ty của bạn: 

Khi các CEO tuyên bố “tập trung mọi thứ vào khách hàng”, mỗi người sẽ triển khai mục tiêu này trên thực thế theo một cách khác biệt. Mọi người đều muốn chào cờ – nhưng họ không hiểu được chính xác điều này có nghĩa gì. Phát súng lục đã được bắn vào bầu trời và một loạt các chiến lược được đề ra, các thoả thuận với nhà cung cấp và nhiều hành động được thực thi. Tuy nhiên, họ thường không tập trung vào một điều gì đó thực sự có ý nghĩa đối với các khách hàng. 

Trong khi đó, các CEO với thiên hướng về khách hàng luôn mong muốn thể hiện một điều gì đó cho các khách hàng thấy. Nó được đan kết thành việc họ đưa ra những hướng dẫn cụ thể và lôi cuốn mọi người, hướng các khách hàng trực tiếp đến với công ty mình. Khi một đề xuất được đưa ra, họ đều biết rằng cần phải xem xét các tác động tới khách hàng và liệu các “bè phái” trong công ty có cùng nhau làm việc vì một giải pháp chung hay không. Họ quan tâm tới việc những ý kiến mới sẽ góp phần như thế nào cho mục tiêu chung của công ty là hướng tới khách hàng – những người mà toàn bộ công ty cần đặc biệt quan tâm. Đối với họ, điều này là hoàn toàn rõ ràng và có thể hiểu được, họ tìm ra một cách để truyền tải nó tới toàn thể công ty – và do đó công ty sẽ lĩnh hội được nó. 

Nhiều nhân viên và nhà quản lý công ty hiện nay không nhận thức được vấn đề rằng họ cần phải cung cấp một giải pháp hữu hiệu nhất cho các khách hàng. Luôn có một số câu hỏi mà bạn muốn biết câu trả lời từ các CEO và các nhân viên dịch vụ khách hàng – những người nói rằng họ thực sự gắn kết với nhiệm vụ khách hàng. 

Khách hàng sẽ là người đem lại lợi nhuận dài hạn cho công ty. Việc hiểu được tình trạng các mối quan hệ khách hàng và thậm chí một vài điều rất đơn giản về khách hàng sẽ có tác động lớn đến mục tiêu doanh thu, qua đó mọi việc sẽ dễ dàng hơn trong hoạt động quản lý. Hầu như không ai biết rõ đâu là “vạch gôn” cho các khách hàng – nơi mà nếu vượt qua vạch bạn đã hoàn thành mục tiêu hướng đến khách hàng, còn bằng không bạn phải nỗ lực lại. Phần lớn các CEO không thể nói với công ty của họ đó là cái gì. 

Các vấn đề khách hàng vẫn chưa trở thành ưu tiên hàng đầu của công ty hay trong hội đồng quản trị. Theo bài viết “Mang khách hàng tới phòng Hội đồng quản trị” vào tháng 11 năm 2004 trên tạp chí Harvard Business Review, các vấn đề quản lý khách hàng đang ngày một bị bỏ qua nhiều hơn. Theo cuộc điều tra được tiến hành trước đó, hơn 1/3 các công ty được hỏi cho rằng hội đồng quản trị của họ dành dưới 10% thời gian của họ cho các vấn đề liên quan tới khách hàng. 

Các CEO nói rằng họ luôn gắn kết với các khách hàng nhưng hầu như không có bất cứ hành động nào để đạt được mục tiêu này. Họ không biết thành công được xác định như thế nào, mọi người được đền đáp và trao thưởng ra sao. Nếu có thì những hành động đó cũng chỉ ở mức nhất định chẳng hạn như gắn kèm phần thưởng để gia tăng điểm số trong các cuộc điều tra sự thoả mãn của khách hàng – điều mà mọi người sẽ thực sự không thể biết được phải thay đổi hành vi của họ như thế nào. Bên cạnh đó, những thay đổi trong hoạt động cũng không được chú trọng tới.

Các công ty làm tốt công việc này thường dành thời gian để đưa ra các phương pháp mới nhằm đảm bảo mục tiêu hướng tới khách hàng. Và họ thiết lập các diễn đàn thảo luận bổ ích và các phương pháp với mong muốn mọi người đều có thể giải trình với khách hàng bất kể điều gì. Các nhân viên cần được đào tạo và trao quyền để có khả năng giải thích với các khách hàng, còn nếu họ không thể giải trình được thì đã có ngay một số nhân viên khác sẵn sàng trợ giúp. Và trách nhiệm giải trình cần luôn được gắn kết một cách rõ ràng trong tâm trí từng nhân viên. 

Sẽ không nên chút nào nếu các nhân viên không có sự cộng tác với nhau một cách tự nhiên. Mỗi một bộ phận trong công ty lại thiết lập các kế hoạch, ngân quỹ và mục tiêu của riêng mình. Việc các nhân viên phối kết hợp chặt chẽ với nhau trong công việc sẽ không xảy ra một cách tự nhiên và các CEO phải đóng vai trò chính trong việc a) nhận ra việc phối kết hợp chặt chẽ trong công việc là rất cần thiết, b) tìm kiếm một ai đó mang lại sự gắn kết trong công việc, và c) củng cố rằng trách nhiệm giải trình, động cơ làm việc và phương pháp làm việc luôn là những yếu tố cần thiết trong một thế giới hướng tới khách hàng. 

Công việc này không dành cho những ai thiếu tính kiên nhẫn, chỉ hướng đến các kết quả hàng tháng, hay hàng quý. Trở thành một công ty hướng tới khách hàng đồng nghĩa những gắng sức trong nhiều năm trời. Các CEO có thể không duy trì nổi sự kiên nhẫn quá một năm bởi vì các kết quả không đơn giản và rõ ràng như việc xem xét các tỷ lệ phản hồi từ phía khách hàng trong chến dịch marketing, tìm kiếm các mục tiêu bán hàng, hay số lượng các trang thông tin trên website của bạn. Các CEO và nhân viên dịch vụ khách hàng phải có niềm tin và sự gắn bó rằng đó là một con đường thích hợp. Mọi người cần hiểu rằng trong trường hợp này, quãng thời gian chứng tỏ thành công hay thất bại sẽ dài hơn. 

Việc xem mục tiêu hướng tới khách hàng chỉ đơn thuần như các kế hoạch marketing và dịch vụ khách hàng là hoàn toàn chưa đủ. Đối với các công việc liên quan đến khách hàng, mọi nhân viên cần hiểu rõ đó là cái gì và thấy được các thách thức mà họ có thể phải đối mặt. Bên cạnh đó, các CEO cần thực tế về những gì phải hoàn thành và để từ đó hỗ trợ nó. Có không ít trường hợp các CEO và nhân viên dịch vụ khách hàng cho biết họ hoàn toàn biết được chính xác họ đang làm cái gì và cần phải làm thế nào, nhưng trên thực tế thì không như vậy. Như vậy, điều quan trọng lúc này đối với bạn là truyển tải rõ ràng bản chất của mục tiêu hướng tới khách hàng là như thế nào, nhằm tăng sự hiểu biết và mức độ gắn kết với quy mô công việc được yêu cầu. 

Có thể nói, những sai lầm trên đây là rất phổ biến. Trong nhiều trường hợp chúng đã khiến các mục tiêu hướng tới khách hàng của bạn không thể hoàn thành. Hãy quan tâm tới các dấu hiệu này và bạn sẽ tránh được những thất bại không đáng có trong quản lý dịch vụ khách hàng.