Paul Temporal và câu chuyện định vị thương hiệu (P2)

Tiêu thức 7: Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu (Target User)

Đây là một chiêu thức kinh điển, xuất phát từ các phương pháp Phân khúc Thị trường cơ bản như demographic. Càng đào sâu nghiên cứu và thấu hiểu người tiêu dùng (consumer insight), chúng ta càng có nhiều cơ hội định vị nhãn hiệu một cách hiệu quả với những chiêu thức hấp dẫn và sáng tạo.

Nike là một điển hình, Nike tập trung nghiên cứu người tiêu dùng của mình và đưa ra những chương trình huấn luyện chuyên đề cho từng nhóm sản phẩm đối với từng bộ môn thể thao.

Đây là một công cụ định vị đa nhãn hiệu một cách hiệu quả. Bởi càng đào sâu vào các phân khúc, chúng ta càng khám phá ra những phân khúc mới rất riêng biệt. Điển hình của thành công này tại Việt Nam là công ty hóa mỹ phẩm UNZA với các nhãn hiệu Enchanteur, Eversoft và Romano, với những chiêu thức định vị rất chuyên biệt, dựa trên nghiên cứu thấu đáo về đa dạng phân khúc (segmentation).

Vấn đề có thể xảy ra trong khi áp dụng chiêu thức này là chưa thật sự nắm vững hay am hiểu các phân khúc thị trường hay đánh giá các phân khúc thị trường bằng con mắt chủ quan. Thật ra các Phân khúc sau khi đã được nhận rõ và phân định, còn cần phải được lượng hóa một cách khoa học để đánh giá tiềm năng thật sự.

Tiêu thức 8: Định vị theo ước muốn (Aspiration)

Định vị theo khuynh hướng tâm lý ước muốn áp dụng thật đa dạng. Cơ sở của phương pháp định vị này là các nghiên cứu chuyên sâu về phân khúc như là nghiên cứu phong cách (lifestyle), tâm lý (psychographic) hay nhân chủng (ethnographic).

Tháp nhu cầu Maslow là một cơ sở lý luận vững chắc để áp dụng cho phương pháp phân khúc này.

Cụ thể thường có hai cách thể hiện tiêu thức này:

– Status and prestige (tương xứng với wealth achievement)

– Self-improvement (tương đương với non-monetary achievement)

Định vị theo Aspiration tương thích với khả năng tạo ra các lợi ích duy cảm (emotional benefits). Rolex là điển hình của định vị dạng này, bằng chiêu thức tạo ra status (địa vị cao) cho nhãn hiệu.

Giá trị của các lợi ích cảm tính thuần túy đối với một thương hiệu như: được tôn trọng, địa vị xã hội, thành đạt… thật sự tạo ra ấn tượng mạnh trong tâm lý khách hàng.

Tiêu thức 9: Định vị theo Nguyên nhân (Causes)

Chiêu thức này dự a trên nghiên cứu về niềm tin (belief) và những nhu cầu mang tính cứu cánh để tồn tại.

Các nhãn hiệu Avon, Benetton sử dụng chiêu thức loại này.

Đối với Avon, sứ mạng của thương hiệu đối với xã hội và trách nhiệm trước cộng đồng cùng với sự hòa nhập và gần gũi tạo ra hình ảnh một thương hiệu biết cảm thông và chia sẻ về nguyên nhân và động cơ mà khách hàng gắn bó với thương hiệu.

Phương pháp xây dựng định vị này dựa trên việc tập trung vào một nhóm công chúng mà thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể. Dĩ nhiên tùy theo mức độ mà lòng tin này có thể trụ vững hay không khi được nhân rộng trên thị trường để lôi kéo nhiều hơn công chúng tiêu dùng.

Tiêu thức này do đó hàm xúc nhiều ý nghĩ triết lý (brand philosophy) hơn và như vậy thích hợp hơn đối với dòng thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tổ chức phi lợi nhuận và nhãn hiệu hàng hóa cao cấp.

Thương hiệu Shell trong thời gian gần đây xây dựng định vị theo hướng bảo vệ môi trường và bảo tồn di sản.

Điều cần lưu ý khi chuẩn bị áp dụng chiêu thức này là một chiến lược định vị ổn định có trước có sau, với một kế họach tổng thể chi tiết và dĩ nhiên và với một ngân sách đáng kể.

Tiêu thức 10: Định vị theo Giá trị (Value)

Chiêu thức này không chỉ tập trung vào khai thác các giá trị mà có thể lượng hóa bằng tiền, nó còn quan tâm đến những giá trị mà chúng ta đội khi rất khó lượng giá chúng.

Về cơ bản có hai hình thức giá trị khác nhau, bao gồm:

– Price/Quality: giá trị/chất lượng, hay còn gọi là value for money là giá trị mà có thể liên tưởng ngay đến những nấc cụ thể bằng tiền mặt.

– Emotional value: giá trị cảm tính hoặc giá trị duy cảm, đây là các giá trị tinh thần, mà theo các chuẩn mực văn hóa của từng cộng đồng cụ thể, nó sẽ được lượng hóa một tương đối.

Thông thường phép lượng hóa khả dĩ có thể áp dụng được ở đây là bằng cách so sánh các mức độ duy cảm của công chúng đối với từng giá trị riêng biệt trong cùng một môi trường văn hóa và tình huống tiêu dùng.

Paul Temporal đưa ra một ví dụ là chiến lược tung dòng xe Mini của BMW. Ấn tượng về giá trị duy cảm mà Mini thành công là dựa trên những trị văn hóa tương tự vốn đã từng được xác lập bởi dòng xe nhỏ danh tiếng của Volkswagen mang nhãn hiệu Beetle (con bọ).

Tùy theo cách hiểu và áp dụng, chiêu thức này có thể phù hợp cho cả nhãn hiệu sản phẩm lẫn thương hiệu doanh nghiệp.

Tiêu thức 11: Định vị theo tình cảm

Xét về yếu tố chiến lược thì tiêu thức này tự thân nó đã thỏa mãn. Trong thực tế nó thương được áp dụng như một định vị củng cố lòng tin đối với các tiêu thức định vị khác thiên về duy lý.

Paul Temporal diễn giải thành công của tiêu thức định vị này thông qua nhãn hiệu kem ăn (ice cream) Haagen-Das, một nhãn hiệu ra đời muộn so với các đại gia khác như Wall’s và Nestlé. Bằng cách định vị nhãn hiệu khai thác các yếu tố Emotion căn bản của con người như khỏang khắc hưởng thụ sự sang trọng tột đỉnh, yếu tố dục vọng bản năng và tính siêu lãng mạn. Haagen Das mạnh dạn đặt mức giá cao 40% so với các đối thủ, cộng với những hiệu quả định vị nói trên tạo ra một sự thành công ngòai sự mong đợi.

Emotion là con đường tâm lý ngắn nhất đến những khao khát (desire) vốn giữ một khoảng cách rất gần đến quyết định mua hàng, và như vậy nó là một tiêu thức rất là hiệu quả.

Tuy nhiên trong thực tế khó khăn nằm ở vấn đề chuyên môn và khả năng sáng tạo các thông điệp và hình ảnh minh họa. Đối với các nhãn hiệu quốc tế thử thách còn nằm ở việc các giá trị văn hóa tình cảm còn phụ thuộc và môi trường đa văn hóa của các thị trường tiêu dùng khác nhau. Do vậy thành công chỉ dành những nhãn hiệu biết cảm nhận các giá trị chung thông qua công cụ xây dựng triết lý thương hiệu.

Tiêu thức 12: Định vị theo Tính cách (Personality)

Xây dựng Thương hiệu thông qua xây dựng Nhân cách là công cụ hiện đại và rất hiệu quả (thuật ngữ chuyên môn thường gọi là Brand Personification).

Các nhãn hiệu thành công tòan cầu đều áp dụng chiêu thức này. Trong thực tế chúng ta thường cảm nhận những tính cách (characteristic) sau như là thành tố thông dụng đối với một nhãn hiệu nhân cách hoá:

• Caring (sự chăm sóc); modern (tính hiện đại); innovative (tính đột phá); warm (gần gũi); independent (tính độc lập); strong (mạnh mẽ); honest (thật); experienced (có kinh nghiệm); genuine (chính hiệu); sophisticated (tinh tế); successful (thành đạt); inspiring (lôi cuốn); enegertic (linh hoạt); trustworthy (uy tín); reliable (đáng tin cậy); approachable (dễ tiêp cận); and fun loving (vui vẻ).

Tiêu thức 13: Tuyên bố “Chúng tôi là số một” (Claiming Number One)

Tiêu thức này thật sự cần thiết, ngay cả đối với các doanh nghiệp và thương hiệu chưa thành đạt. Tuy nhiên bản chất hiệu quả của tiêu thức định vị này thiên về internal branding hơn là đối với công chúng. “to be number one” có lẽ là câu nói được nhắc đến nhiều nhất trong các tuyên bố tầm nhìn thương hiệu (doanh nghiệp).

Tất cả các nhân viên và đại lý của Prudential không ai không thuộc bài hát We Are Number One. Bài này được hát trước các buổi họp, các đại hội, thậm chí hát mỗi ngày như là một nghi lễ bắt buộc. Điều này thể hiện tiêu thức được áp dụng trong tầm nhìn thương hiệu doanh nghiệp.

Trong một tuyên bố khác, của nhãn hiệu danh tiếng Coca-Cola, trong các văn bản nội bộ dành cho nhân viên, các áp phích tại các nhà máy và hệ thống hậu cần của mình, có một câu nói nổi tiếng “we do not deliver anything under 100%” .

Chúng tôi thành thật lưu ý rằng việc tuyên bố “number one” đối với nhãn hiệu sản phẩm tự thân nó chưa hẳn là một tuyên bố định vị hiệu quả trong chiến dịch đối ngọai (external branding). Trong thời đại ngày nay khi mà Brand Marketing được áp dụng triệt để, các phương pháp phân khúc và các chiêu thức định vị được nghiên cứu sâu sắc và triển khai đẹp một cách ngọan mục, thì việc tuyên bố “number one” chưa chắc đã nói lên được điều gì. Trong thực tế gần đây những nhà quản trị thương hiệu khôn ngoan thiên về khai thác tiêu thức first-in hơn là number one (cũng theo Al Ries v& Jack Trout).

Lời Kết:

Trên đây là 13 Tiêu thức Định vị do Paul Temporal đúc kết từ kinh nghiệm sâu sắc của mình. Chúng ta cần phải vận dụng các tiêu thức này một cáh linh họat, và theo tôi, cần tham khảo sâu sắc kinh nghiệm từ hai nhân vật uyên thâm khác là Al Ries & Jack Trout, thông qua “The 22 Immutable Laws of Marketing” đúc kết kinh nghiệm về định vị nhãn hiệu. Marketing không phải là một môn học chính xác và bất nhất. Brand Marketing, hơn thế nữa, là một lĩnh vực hàm xúc nhiều ý nghĩa triết lý bao quát, sâu sắc bên cạnh yếu tố tính thực dụng. Các nhà doanh nghiệp mỗi người có một niềm tin riêng trong việc xác lập phần hồn của doanh nghiệp cụ thể là cho các thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm. Tuy nhiên để có được một tư duy xuyên suốt từ lòng tin, các giá trị cho đến khả năng áp dụng thực tiễn, là điều mà không phải hệ tư tưởng nào cũng thỏa mãn tất cả. Brand Marketing có lẽ là hệ thống tư tưởng, tư duy và phương pháp luận khả dĩ giúp chúng ta thành công trong chiến lược phát triển bền vững.