Quảng cáo phất lên khi… khủng hoảng

Nền kinh tế suy thoái và mất kiểm soát hiện đang gây ra những ảnh hưởng xấu tới rất nhiều doanh nghiệp, trong đó có hàng nghìn công ty vừa và nhỏ. Tuy nhiên, Arena Media Networks, một công ty quảng cáo mới mở ở New York lại có khả năng trụ vững trong xu hướng này. Đó là bởi vì công ty này kinh doanh với những đội bóng chuyên nghiệp, mà dưới một góc độ nào đó được coi là “miễn nhiễm” với những vấn đề ngày càng tồi tệ đang diễn ra xung quanh họ.

Công ty này, với 25 nhân viên, bán các chương trình quảng cáo trên màn hình lớn trong gần 50 nhà thi đấu chuyên nghiệp và các sân vận động, trong đó có các sân vận động Yankee, Wrigley Field, United Center, Dodger và Madison Square Garden. Trong khi các hãng truyền hình tường thuật trực tiếp những trân đấu đang diễn ra trên sân vận động thì mỗi ngày, những người làm chương trình tại công ty quảng cáo Arena Media ở Manhattan lại cho chiếu hàng chục đoạn quảng cáo kéo dài 30 giây trên những màn hình lớn trong sân vận động của những trận đấu mà khán giả truyền hình đang xem trực tiếp trên tivi tại những căn hộ cao cấp, những khu tổ hợp trung tâm thương mại ngay cạnh những gian hàng giảm giá.

Những nhà quảng cáo có thể mua thời lượng phát hình trong các sân vận động và nhà thi đấu bao nhiêu tùy thích, phát các chương trình quảng cáo bao nhiêu lần họ muốn trước, trong và sau một trận đấu, hay trong cả mùa giải. Trong trân đấu, các đoạn quảng cáo được bật trong suốt khoảng thời gian ngừng đấu, hay lúc nghỉ giữa hiệp, chúng giống như những đoạn quảng cáo được phát sóng trên tivi ở nhà.

Doanh thu tăng 50% trong 3 năm

Dưới sức ép phải sử dụng đồng tiền một cách hiệu quả, những nhà quảng cáo đều có chung một suy nghĩ là phải xác định được những đối tượng nào xem đoạn quảng cáo của họ tại nhà. Theo ông Art Williams, Giám đốc điều hành và Chủ tịch quản trị công ty quảng cáo Arena Media thì hiện nay người tiêu dùng đang tiêu tiền ít hơn, nên những cổ động viên trong các trận đấu tại sân vận động, thường là nam giới ham mê thể thao, lại trở thành nhóm khách hàng hấp dẫn cần được chú ý. “Các cổ động viên hâm mộ thể thao là một trong những ‘thành trì vững chắc’ cuối cùng của nền kinh tế” ông nói. “Các công ty quảng cáo đang đối mặt với thách thức làm thế nào để tạo được sự ảnh hưởng tới những khoản tiền của họ. Thay vì cố gắng thu hút những cổ động viên đang theo dõi trận đấu tại nhà nơi mà họ có điều khiển từ xa và đầu ghi hình kỹ thuật số, thì ở sân vận động không có bất kỳ điều khiển từ xa nào cho những màn hình tivi của chúng tôi.”

Công ty Arena Media trả cho các ông chủ sân vận động và nhà thi đấu một khoản tiền để được phát quảng cáo trong trận đấu và chia cho họ một phần lợi nhuận mà công ty này kiếm được từ những công ty quảng cáo như Ford, Geico và Army. Ông William từ chối tiết lộ tỷ lệ phần trăm của doanh thu quảng cáo mà ông trả cho các chủ sở hữu sân vận động, nói rằng doanh thu của công ty ông tăng 50% trong vòng 3 năm qua. Ông hy vọng sẽ phá vỡ kỷ lục trong năm nay.

Hai năm trở lại đây, Arena Media đã nhân đôi số lượng các địa điểm phát hình các quảng cáo của công ty và ông William hy vọng công ty sẽ có mặt ở 100 sân vân động liên đoàn trong vài năm tới, và sau đó sẽ chuyển sang các trận đấu tại các trường đại học. Những sân vận động mới có nhiều màn hình tivi hơn, điều đó có nghĩa là có nhiều khán giả tiềm năng hơn. Ví dụ như, CitiField, sân vận động mới của đội bóng chày New York Mets, sẽ có hơn 700 màn hình tivi mà mỗi màn hình lớn được ghép lại bởi 3 màn hình nhỏ. Nhiều ông chủ muốn tìm kiếm những công ty phát quảng cáo trên màn hình tivi trong sân vận động của họ nhưng dường như là hiện nay Arena Media không có đối thủ nào. “Cổ động viên xem đoạn quảng cáo nhiều lắm”.Trong vòng 3 năm Arena Media đã gấp đôi lợi nhuận kinh doanh nhờ đăng quảng cáo trên màn hình tivi trong những sân vận động. Trong khi các hình thức quảng cáo truyền thống trên các tờ báo và tạp chí đang phát triển chậm lại, thì các quảng cáo ở những địa điểm thay thế như màn hình tivi đặt ở sau ghế trên xe taxi, ở trạm bơm xăng, và trong các siêu thị mua sắm lại tăng lên liên tục. Các đoạn quảng cáo của Arena Media cũng thường xuyên được xếp vào loại này.

“Nếu quảng cáo ra khỏi nhà, quảng cáo sẽ phát triển” – Jeff Golimowski, phát ngôn viên của Hiệp hội Quảng cáo ngoài trời của Mỹ nói. “Vì chúng tôi phát hiện ra rằng ngày nay người tiêu dùng ra đường nhiều hơn, họ tới các khu tập trung đông người như nhà thi đấu. Và vì đó là nơi người tiêu dùng có mặt nên đó sẽ là nơi mà những nhà quảng cáo muốn đến”.Theo công ty Nghiên cứu Truyền thông Nielsen Media Research thì quảng cáo ngoài trời đã tăng tổng cộng 8,9% năm 2005, 11,2% năm 2006 và 2,3% năm 2007. (Tuy không có số liệu đầy đủ năm 2008 nhưng số liệu 9 tháng đầu năm cho thấy có sự sụt giảm nhẹ.). Mặc dù vậy các nhà phân tích gặp phải khó khăn trong việc dự báo về sự phát triển của công ty Arena Media bởi vì phương thức kinh doanh của công ty tương đối mới và bởi vì các chương trình quảng cáo trên màn hình lớn đang bị cạnh tranh với những loại hình truyền thông khác.

Các nhà quảng cáo cũng phải đối mặt với vấn đề tương tự khi họ mua thời lượng phát hình trên màn hình tivi ở các siêu thị, sân bay và các địa điểm công cộng khác: khách qua đường có thể chỉ liếc mắt xem cái gì đang chiếu trên màn hình nhưng không thực sự chú ý vào nội dung của quảng cáo đó. “Bởi vì tầm nhìn của người xem bị giới hạn và đoạn quảng cáo chiếu quá gần với họ, nên rất khó đảm bảo rằng mọi người đều xem quảng cáo của bạn” ông Jon Swallen, giám đốc nghiên cứu của công ty khảo sát TNS Media Intelligence, nói. “Trong khi với những người giàu có, đi xem một trận đấu vẫn là một thú vui cùng bạn bè sau một ngày làm việc. Chính điều này đòi hỏi các chương trình quảng cáo trên màn hình ở sân vận động phải cạnh tranh để lấy lại được sự ưu ái.” “Cổ động viên xem đoạn quảng cáo nhiều lắm”, ông Greg McElroy, từng là Phó giám đốc kinh doanh và tiếp thị cho sân vận động Dallas Cowboys, 5 năm trước đã từng làm việc cho sân vận động Dodgers ở Los Angeles và đã mua những quảng cáo của công ty Arena Media để chiếu trên sân vận động Dodger, nói. “Vì vậy chúng tôi nghĩ rằng có thể kiếm tiền bằng cách chiếu những đoạn quảng cáo trong suốt giờ tạm nghỉ của trận đấu, thay vì chỉ bật tivi và mặc kệ công việc cho đài truyền hình”.