Marketing…tiến hóa

Marketing online 50 năm qua, tiếp thị chỉ có duy nhất một phương thức: quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng. Giờ đây, mọi việc đã thay đổi, giống như một bước tiến hóa mới, tiếp thị là hoạt động chỉ có duy nhất một phương thức. Hãng Olgivy, Mather, Young, Bubicam, Saatchi and Saatchi và nhiều hãng khác đều xây dựng danh tiếng nhờ các chiến dịch quảng cáo rầm rộ.

Nhưng khi áp dụng trên mạng Internet thì mô hình này đã bị phá sản. Internet cung cấp lượng thông tin phản hồi và đánh giá nhiều gấp bội so với các phương tiện truyền thông khác, thời gian trao đổi thông tin được tính bằng phần nghìn giây chứ không phải theo ngày.

Tiếp thị trực tuyến có quan hệ chặt chẽ với kinh tế học hơn là quảng cáo (Schumpeter có thể tự hào về điều này). Đào thải có sáng tạo (creative destruction), theo đó những điều đã cũ bị thay thế với tốc độ cực nhanh, là cơ chế hoạt động hiệu quả nhất của quảng cáo trực tuyến.

Hiển nhiên, não bộ con người cũng đào thải có sáng tạo. Bạn có thể thấy điều này qua quá trình ghi nhớ nhất thời, thông tin mới được não bộ ghi nhận và các thông tin cũ bị xóa đi.

Trong kinh tế học cũng như trong quảng cáo trực tuyến hay não bộ con người, chỉ những gì thích nghi tốt nhất là tồn tại

The Search Agency, một trong những công ty của tôi, đã trở thành công ty quảng cáo trực tuyến hàng đầu nhờ học được bài học của não bộ. Với hơn 100 nhân viên, chúng tôi có rất ít hoặc gần như không có nhân viên tiếp thị kiểu truyền thống, thậm chí không có cả giám đốc tiếp thị (CMO).

Lý do là việc áp dụng nền tảng tiếp thị truyền thống vào thế giới trực tuyến truyền thông tốc độ cao thường phản tác dụng. Với khả năng phát hiện những thay đổi trong hệ thống thời gian thực của máy tính, bạn không phải bận tâm nghĩ cách quảng cáo tốt nhất, thay vào đó, bạn hãy tung lên mạng mọi thứ bạn có và hãy xem chúng vận động ra sao. Đây là lúc bạn thấy cơ chế đào thải có sáng tạo phát huy mạnh nhất và nhanh nhất.

Chỉ với một đợt tiếp thị tìm kiếm trên trang Google, ví dụ về một công ty trong danh sách Fortune 500 hay một website trong topten, The Search Agency có thể thử trên 10.000 từ khóa, 1.000 bản copy, hàng trăm bức ảnh và vô số các website khác nhau.

Trên cùng danh sách đó, còn có hơn 20 mức giá, gần 30 sản phẩm và các gói sản phẩm kế tiếp nhau. Các đợt tiếp thị được tính toán về hiệu suất (xác định bởi doanh thu, số lượt truy cập hoặc các thông số khác mà khách hàng cho là quan trọng) căn cứ vào nhiều đại lượng như: thời gian (tính đến giây), địa lý, nhân khẩu học, hồ sơ người sử dụng và bất cứ số liệu bổ sung nào mà chúng ta có thể thu thập được.

Các đợt tiếp thị có mức độ phức tạp cực lớn song mô hình lại đơn giản

Hãy hình dung về một đợt tiếp thị của hãng Ford, thử kiểm tra mọi biến thể của các từ khoá tìm kiếm (như car, cars, auto, Ford Truck, GM Trucks vì các từ khoá của đối thủ cạnh tranh có thể cũng mang lại hiệu quả tốt) và các cách kết hợp sáng tạo khác như: buy Ford, buy Ford Trucks, Ford Trucks are cool, buy Ford Truckes (các từ viết sai chính tả đôi khi cũng mang lại kết quả tốt).

Sau đó, hãy xem từ nào và khi nào từ đó mang lại kết quả tốt nhất: tại Green Bay (Một đô thị thuộc hạt Brown, bang Wisconsin) thì “Ford Trucks” kèm theo từ khoá “car” và “auto” mang lại hiệu quả cao nhất đối với nam giới trong khoảng từ 8h – 10h tối; kém hơn “Ford Truckes” trong thời gian từ 4h – 4h30 chiều tại Green Bay, song lại khá ngang bằng đối với phụ nữ ở Seattle trong cùng thời gian.

Hãy hình dung hàng trăm nghìn biến số, hàng nghìn lượt quảng cáo, tất cả cạnh tranh lẫn nhau để tồn tại và phát triển, chỉ vì một từ Ford Truck. Mỗi tổ hợp của các đợt quảng cáo là một thế hệ mới, tiến bộ hơn trước một bước. Vì nó tiến hoá quá nhanh nên thường chúng ta không nhận biết được vì điều gì hay vì sao nó hoạt động.

Quảng cáo trên Internet đang nhanh chóng trở thành họ hàng tiến hoá gần gũi nhất với ruồi giấm

Làm sao để biết đợt quảng cáo nào là tốt nhất?

Cũng giống như cách ruồi giấm tiến hoá: chúng ta không cần biết và không quan tâm (chúng ta nhận ra sự tiến hóa nhờ suy xét vấn đề sau khi nó đã xảy ra). Thay vào đó, chúng ta hãy để cơ chế đào thải có sáng tạo hình thành nên một mô hình về sự tồn tại của những gì thích nghi tốt nhất, trong đó các đợt quảng cáo tốt nhất tồn tại để tiếp tục cạnh tranh còn những đợt kém hiệu quả nhất bị đào thải.

Bạn thấy có chút gì đó khó chịu? Đúng vậy. Nhưng đó là cơ chế đào thải có sáng tạo dành cho chính bạn. Cuối cùng, tôi có một kết luận:

Không thương hiệu, không xác định vị thế, không tiếp thị, chỉ có cơ chế đào thải có sáng tạo với tốc độ của Internet.

Bài viết của Jeff Stibel trong chuyên mục Discussion Leaders, Harvard business Online – Kiên Cường dịch

Joseph Schumpeter (1883 – 1950), nhà tiên tri đại tài trong lĩnh vực kinh tế. Năm 1983, tạp chí Forbes đã đánh giá ông là nhà dẫn đường tài ba trong một thế giới kinh tế hỗn độn. Năm 1986 J.K. Galbraith gọi ông là “nhà thủ cựu tinh tế nhất thế kỷ”. Gần đây, năm 2000, tạp chí Business Week đăng bài báo về ông với tiêu đề “Nhà kinh tế nổi tiếng nhất Hoa Kỳ qua đời cách đây 50 năm”. Ngành kinh tế học vẫn nhắc đến những bài giảng của Schumpeter, những cộng đồng theo tư tưởng Schumpeter và cả những giải thưởng mang tên Schumpeter.