Marketing nhãn hiệu

Dạo quanh bất cứ siêu thị nào, bạn sẽ thấy những gì? Nhãn hiệu, nhãn hiệu và tất cả là nhãn hiệu. Về mặt cá nhân, mỗi nhãn hiệu như vậy có riêng cho mình niềm tự hào cùng với các đặc tính nhận dạng nhãn hiệu đơn nhất, các giá trị, các yếu tố lôi cuốn người tiêu dùng và một bản chất cốt yếu giúp khơi gợi lòng trung thành của những khách hàng mục tiêu.

Những nhà tiếp thị thông minh thường sử dụng các kế hoạch phân phối chiến lược để đẩy mạnh tính hợp lý của nhãn hiệu. Mặc dù việc tìm kiếm và có được những kênh phân phối mới với các đối tác đồng minh chưa thực sự phổ biến, nhưng đây được xem như một con đường đi tuyệt vời cho các công ty.

Trên thực tế, đặc biệt là trong thời kỳ kinh doanh đầy khó khăn hiện nay, sức mạnh của các mối quan hệ đối tác tiếp thị sẽ đem lại độ tín nhiệm gia tăng và những phương cách tiết kiệm chi phí hiệu quả trong phân phối cũng như tiếp thị.

Nhiều công ty và các nhà quản lý ngày nay đã làm chủ và sử dụng thành thục các chương trình xúc tiến trải rộng ra nhiều hoạt động khác nhau từ khuyến mại, giảm giá cho đến các sự kiện khách hàng,…

Tuy nhiên, những công cụ tiếp thị như vậy thường được sử dụng độc lập hay theo một cách thức đơn lẻ. Và do đó có thể mất khá nhiều thời gian để xây dựng cũng như thực thi các chương trình như vậy, đặc biệt nếu có nhãn hiệu đối tác khác hay các sản phẩm khác cũng tham gia vào.

Xuất phát từ lý do đó, ngày càng nhiều công ty và nhãn hiệu quan tâm tới các chương trình “Tiếp thị đối tác” (Partnership Marketing), “Liên minh tiếp thị” (Marketing Alliances), “Đối tác chiến lược” (Strategic Partnerships) hay thậm chí cả “Tiếp thị nhãn hiệu cộng tác” (Partnership Brand Marketing). Điều đáng tiếc là các chương trình này thường chỉ dừng lại ở những xúc tiến đơn thuần.

Thành công thực sự của Tiếp thị nhãn hiệu cộng tác nằm ở sức mạnh của nó trong việc mở ra các kênh phân phối thay thế và mới mẻ cho các công ty và nhãn hiệu có liên quan.

Tìm kiếm khách hàng ở những nơi bạn không ganh đua

Gần đây, hãng giải pháp tiếp thị PBM Marketing Solutions đã xây dựng một chương trình tiếp thị nhãn hiệu cộng tác chiến lược cho hãng đồ chơi Lego và hãng ôtô Volvo.

Thay vì chỉ đơn thuần xây dựng các chương trình xúc tiến hay tài trợ tiếp thị, PBM đã phát triển một mối quan hệ đối tác tiếp thị nhiều tầng vượt xa khỏi phạm vi xúc tiến thông thường. Nó bao gồm các xúc tiến chéo, các quảng cáo liên kết, phối kết hợp phân phối, chẳng hạn những chiếc xe ôtô đồ chơi Lego to như thật được đặt tại các khu vực buôn bán; những chiếc xe ôtô Volvo được đặt tại những công viên, khu trưng bày đồ chơi Volov hay nhãn hiệu Lego được tiếp thị trong các kênh phân phối ôtô, các sự kiện đặc biệt, các chương trình khách hàng cũng như những hoạt động nâng cao nhận thức an toàn giao thông của Volvo.

Và kết quả của chương trình nhãn hiệu tiếp thị cộng tác này là Volvo giờ đây có thế tiếp cận các khách hàng trong một kênh mà hãng không ganh đua – ngành công nghiệp đồ chơi; còn nhãn hiệu Lego có thể tiếp cận các khách hàng trong ngành công nghiệp ô tô và tự động hoá.

Rõ ràng, mục đích tổng thể đằng sau Tiếp thị nhãn hiệu cộng tác đó là tìm kiếm các khách hàng nơi mà công ty và nhãn hiệu của bạn không ganh đua: Nó không chỉ cung cấp cho nhãn hiệu của bạn độ tín nhiệm gia tăng trong mối kết giao với công ty khác mà còn mở ra những kênh phân phối hiệu quả, cho phép bạn tiếp cận và tiếp thị tới các khách hàng có thể chưa nhận thức hay suy nghĩ không đúng về nhãn hiệu của bạn. Và quan trọng nhất, nó thu hút sự chú ý của các khách hàng tiềm năng mới – những người có thể chưa có hình dung nào về nhãn hiệu của bạn trong tâm trí họ.

Nhưng yếu tố then chốt vẫn là sự hoà hợp và thống nhất. Sẽ chưa đủ với việc xây dựng một chương trình xúc tiến hay liên minh với một nhãn hiệu khác. Cũng sẽ chưa đủ với việc tạo ra một sự phơi bày hàng hoá liên kết.

Một chiến lược tiếp thị nhãn hiệu cộng tác được hoạch định chuẩn xác và hiệu quả nên bao gồm mọi điểm tiếp xúc có thể mà công ty của bạn có với các khách hàng – cả trong tiếp thị truyền thống và không truyền thống, bao gồm internet, các sự kiện đặc biệt, quảng cáo, xúc tiến, giao tế công cộng, bao bì, phân phối và tất cả các cấu thành tiếp thị khác.

Do vậy, các chương trình tiếp thị nhãn hiệu cộng tác chiến lược không chỉ cần được xây dựng và thiết kế tại cấp bậc quản trị cao nhất của từng công ty mà chúng còn cần liên quan và liên kết với các nhóm nhãn hiệu hay các nhà quản lý tiếp thị sẽ thực thi và giám sát thực hiện chương trình này.

Những liên minh tiếp thị không chỉ lộ ra một cơ hội để xây dựng các xúc tiến kinh doanh, chúng cũng xây dựng nền tảng cho các kênh phân phối mới, tạo dựng thời cơ tuyệt vời để đẩy mạnh mạng lưới phân phối theo địa lý hay kinh doanh bằng hệ thống các cửa hàng.

Ví dụ: nếu một nhãn hiệu giải trí kết giao với một nhãn hiệu sản phẩm đóng gói để xúc tiến kinh doanh, đó có thể (và nên) là chương trình quảng cáo được xây dựng trên phương thức truyền hình, in ấn, hay bao bì,….

Song để tiến tới một chương trình tiếp thị nhãn hiệu cộng tác thực thụ, các yếu tố khác như bán hàng liên kết hay nhóm phân phối giữa các công ty nên được đưa vào với mục đích là có được một kênh phân phối ổn định và tăng trưởng. Ngoài ra, những yếu tố như các chương trình kinh doanh, doanh nghiệp,… cũng có thể xuất hiện.

Và một thách thức lớn hơn cũng như một kết quả mong đợi đó là tạo dựng được chương trình Tiếp thị nhãn hiệu cộng tác chiến lược chung, theo đó ít nhất ba công ty và nhãn hiệu cùng liên minh với nhau để chia sẻ các chương trình tiếp thị và phân phối, với mục tiêu là cung cấp những giá trị to lớn hơn cho tất cả các khách hàng của ba công ty.

Điều tốt đẹp nhất đó là cuối cùng người tiêu dùng, các khách hàng sẽ là người chiến thắng: Họ được giới thiệu tới một vài nhãn hiệu, một vài giải pháp, một vài sản phẩm, một vài đặc tính mới và nhiều hoạt động xúc tiến khác được thiết kế để thúc đẩy việc dùng thử và xây dựng lòng trung thành trên cơ sở những giá trị đơn nhất.

Mặc dù việc phân phối theo mục tiêu đã được chứng minh là một chiến lược thành công và rõ ràng để đảm bảo thành công cho một nhãn hiệu, rất ít nhãn hiệu thực tế tận dụng được các liên minh tiếp thị để có được những kênh phân phối mới cho nhãn hiệu.

Sẽ rất then chốt với việc nhận ra rằng các công ty và các nhãn hiệu có hai tài sản nhãn hiệu lớn. Thứ nhất đó là tính hợp lý của nhãn hiệu và thứ hai không kém phần quan trọng đó là kênh phân phối của công ty hay của nhãn hiệu.

Tính hợp lý của nhãn hiệu là các giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận về những nhãn hiệu mà họ trung thành và gắn bó, trong khi đó phân phối là sức mạnh, sự hiện diện và chỗ đứng của nhãn hiệu – nơi mà thực tế sản phẩm được bán.

Trong thế giới tiếp thị nhãn hiệu bận rộn ngày nay, việc tận dụng tối đa sức mạnh của các liên minh tiếp thị để đưa sản phẩm vào các thị trường và kênh phân phối mới là vô cùng thiết yếu để đảm bảo các khoản doanh số tăng trưởng lớn.