Câu chuyện đằng sau những thương hiệu lớn

Tại sao một số nhãn hiệu đạt đến mức tuyệt vời trong khi nhiều nhãn hiệu khác xoay xở hết sức lực nhưng vẫn là một nhãn hiệu tốt? Liệu có một thủ thuật nào ẩn đằng sau những nhãn hiệu tuyệt vời – yếu tố mà những nhãn hiệu tốt có thể áp dụng để trở thành một cái tên đại chúng khó phai?

Thật may là khoản đầu tư tài chính để áp dụng thủ thuật kiểu như Listerine chỉ ở mức vừa phải. Khoản đầu tư lớn nhất không liên quan tới ngân quỹ dành cho tiếp thị mà nó kết nối trực tiếp tới sự sẵn sàng của các công ty để thay đổi cách thức quản lý và phát triển nhãn hiệu. 

Sự thật trớ trêu ở chỗ công cụ then chốt để xây dựng một nhãn hiệu tuyệt vời chính là những nỗ lực cạnh tranh của các công ty, bởi vì chính cạnh tranh sẽ khiến nhãn hiệu của công ty trở nên mạnh mẽ hơn. 

Nhưng như nhiều vị cao niên đã từng nói: “Nếu chúng ta muốn vượt qua trước người dẫn đầu, đừng bao giờ đi theo con đường của họ trên tuyết”. Quá nhiều nhãn hiệu trở nên bị ám ảnh bởi các đối thủ cạnh tranh của họ, từ đó chùn bước và mù quáng trước các bước tiến hành động để rồi trở thành các nhãn hiệu “tôi cũng thế” không mang một ý nghĩa nào cả. 

Thông thường, yếu tố thực tiến đòi hỏi một sự đồng nhất rõ rệt như vậy. Sữa, nước, bơ, pho mát và vô số các sản phẩm khác được đóng gói tương tự như nhau. Đó là những sản phẩm không thể hiện sự khác biệt và luôn đưa ra những lợi ích giống nhau cho các khách hàng. Giá cả là nhân tố khích lệ mua sắm. 

Chúng ta có biết trường hợp của nhãn hiệu nước súc miệng Listerine được sử dụng hàng ngày? Xuất hiện lần đầu vào năm 1865 và với lịch sử gần 200 năm, Listerine là một sản phẩm không có gì nổi bật nhưng có sự tăng trưởng ổn định về thị phần trên thị trường các sản phẩm nước súc miệng. 

Và khi thị trường nước súc miêng lâm vào hoàn cảnh khó khăn, doanh thu và lợi nhuận của Listerine cũng giảm theo. Khi mà các đối thủ cạnh tranh của Listerine ngày một héo tàn, sự thịnh vượng của Listerine cũng vậy, thậm chí cả khi Listerine là sản phẩm dẫn đầu thị trường. 

Nhưng sau đó mọi thứ thay đổi hoàn toàn. Công ty đã chuyển trọng tâm của mình tập trung vào cách thức nước súc miệng trên thực tế đem lại cho người tiêu dùng những chăm sóc răng miệng như thế nào.

Với hơn một thế kỷ của các hoạt động kinh doanh tăng trưởng mạnh mẽ, người tiêu dùng của năm 2007 không còn là người tiêu dùng của những năm 1870 nữa. Sự khác biệt văn hoá cũng rất lớn. Bên cạnh đó là sở thích, mối quan tâm cũng như các lối sống mới. Và một phần lớn của sự khác biệt văn hoá nằm ở tính lưu động cá nhân (personal mobility). 

Không còn bó hẹp ở những cộng đồng nhỏ trong thị trấn hay trong nhà, người tiêu dùng của thế kỷ 21 đã quen với những đi lại thường xuyên, giữa nhà và công sở, giữa những địa điểm giải trí với các nơi bàn bạc, họp mặt;…. Vì thế, Listerine đã nghiên cứu kỹ lưỡng các thói quen của người tiêu dùng và nhận ra được một nguồn tạo dựng cảm hứng không ngờ tới cho sự phát triển nhãn hiệu của hãng: ngành công nghiệp điện thoại di động. 

Những gì mà các đại gia dẫn đầu thị trường điện thoại di động toàn cầu như Nokia học hỏi được trong nhiều năm qua đó là cách thức để đương đầu với yếu tố lưu động (mobility). Họ biến những chiếc điện thoại di động cồng kềnh thành những vật dụng hết sức nhỏ gọn. 

Về mặt kỳ tích, Nokia đã chuyển thế bản thân từ một nhà sản xuất giấy, cao su và cáp thành nhà sản xuất điện thoại di động thành công nhất trên thế giới. 

Thật không dễ dàng chút nào để mang theo bên mình một chai nước súc miệng khi đi ra ngoài đường. Và việc súc miệng sùng sục ngoài được phố cũng thật không lịch sự chút nào. Những gì mà Listerine học hỏi được từ hãng điện thoại di động Nokia đó là cách thức thay đổi kích cỡ sản phẩm để nâng cao tính lưu động cho một sản phẩm đã có hàng trăm năm tuổi. 

Vì vậy, vào năm 2001, những tấm chăm sóc răng miệng đầu tiên trên thế giới đã xuất hiện trên thị trường. Những tấm PocketPaks của Listerine có kích cỡ bằng một chiếc tem sẽ hoà tan trong miệng vừa làm sạch miệng vừa đem lại hơi thở thơm tho cho người dùng. 

Được tạp chí Time Magazine bình chọn là một trong những phát minh tuyệt vời nhất của năm, sản phẩm Listerine PocketPaks nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, đồng thời tạo dựng lại uy tín lớn cho nhãn hiệu nước súc miệng Listerine. 

Thậm chí cả khi có một khía cạnh nào đó hơi kỳ diệu trong câu chuyện của Listerine, đó vẫn là một điểm tốt. Các công ty hãy tìm kiếm các niềm cảm hứng mới ngoài những sân sau của các đối thủ cạnh tranh của mình. Rất nhiều điều kỳ diệu có thể ở ngoài đó mà các công ty vẫn chưa biết tới. 

Hãy tự hỏi bản thân xem những nhãn hiệu nào đã đưa được một kích cỡ đặc biệt vào các sản phẩm của họ. Nhãn hiệu nào nỗ lực hết mình để tạo ra được một dấu ấn thực thụ trên thị trường. Đừng hạn chế phạm vi tìm kiếm của mình. Các công ty sẽ rất ngạc nhiên khi thấy được mình có thật nhiều điểm chung với cả những ngành công nghiệp không ngờ tới nhất.

Có thể thấy, nếu một nhãn hiệu muốn tiếp tục là một nhãn hiệu “tốt”, hãy giữ trọng tâm các hoạt động kinh doanh vào những đối thủ cạnh tranh của mình. Còn trường hợp một nhãn hiệu muốn không còn duy trì cái mác nhãn hiệu “tốt” và trở thành nhãn hiệu “tuyệt vời”, hãy giũ bỏ và thay đổi hoàn toàn trọng tâm đó. 

Hãy dừng đi theo các con đường sẵn có trên tuyết và vượt mặt đối thủ cạnh tranh bằng việc khai phá các con đường mới của riêng mình.