Cần cẩn trọng trong truyền thông xã hội

Theo Katie Delahaye Paine, người sáng lập và hiện là Giám đốc điều hành công ty KDPaine & Partners LLC, các công ty có tầm nhìn chiến lược đều xem truyền thông xã hội là bộ phận nòng cốt trong chuỗi DNA của họ. 

Bộ phận nào liên quan đến truyền thông xã hội? Đối với các công ty này tất cả mọi bộ phận trong công ty đều liên quan – từ bộ phận dịch vụ khách hàng, nhân sự, bán hàng đến tiếp thị đều có thể chia sẻ thông tin và các thông số của thị trường cho hội đồng công ty. 

1. Truyền thông xã hội khác Facebook, truyền thông xã hội không chỉ đơn giản là Facebook, mặc dù thực tế có nhiều CEO không biết điều này. Việc quyết định nên sử dụng phương tiện truyền thông xã hội nào phụ thuộc vào đối tượng khách hàng của bạn là ai. Nếu đó là các doanh nghiệp, bạn nên nghĩ đến LinkedIn. Nếu bạn kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng hay quán bar, hãy nghĩ đến Foursquare (một trang mạng xã hội cho phép người dung đánh dấu những địa điểm mình đã đến, qua đó chia sẻ cảm nhận, đánh giá, ý kiến về các địa điểm đó) để đảm bảo doanh số trong những tháng ảm đạm. Có vấn đề cần giải quyết? Hãy tìm đến các diễn đàn để thảo luận nhóm.

2. Like” Thích ≠ Cam kết Việc một người bấm nút “Like” trên facebook công ty bạn không đảm bảo rằng họ muốn có mối quan hệ lâu dài với nhãn hàng của bạn. Tất cả chỉ có thể nói lên rằng tại thời điểm đó, anh ấy hay cô ấy đồng ý với điều bạn nói. Bạn có thể tấn công họ dồn dập với tất cả mọi thông tin bạn muốn, nhưng nếu những điều bạn nói chẳng liên quan gì, họ sẽ không bao giờ ghé đến nữa. 

3. Tần suất hiển thị ≠ mật độ nhận biết Tần suất hiển thị hay cơ hội nhìn thấy (OTS – Opportunities to see) đã là chuyện của những năm 1999. Sự lệ thuộc quá nhiều vào tần suất hiển thị là hậu quả để lại của xu hướng marketing truyền thống trên báo chí, khi mà các đầu báo được đánh giá dựa trên số lượng người mua thống kê định kỳ. Loại dữ liệu như thế đã không còn tồn tại nữa. Compete, ComScore và Nielsen đều theo dõi liên tục hành vi trực tuyến của các nhóm cộng đồng mạng để đưa ra đánh giá. Vấn đề là nếu bạn sử dụng một trang blog nhỏ, không thu hút một ai trong nhóm cộng đồng mạng mục tiêu vào đọc, bạn sẽ không có được dữ liệu nào cho cửa hàng của mình. Vì vậy sẽ hiệu quả hơn nhiều nếu bạn quan tâm đến hành vi trực tuyến của khách hàng mục tiêu, thay vì cứ lệ thuộc vào sự gắn kết giả định giữa tần suất hiển thị và mật độ nhận biết. 

4. Nhiều người theo dõi ≠ Gây ảnh hưởng Trang mạng xã hội của Oprah Winfrey và Justin Bieber có thể có rất nhiều người theo dõi, nhưng điều này không có nghĩa là họ có ảnh hưởng đến doanh nghiệp của bạn, nhất là khi bạn không kinh doanh trong thị trường hàng tiêu dùng. Mối nguy hại từ các dịch vụ như Klout (dịch vụ đánh giá tầm ảnh hưởng của các website đến người sử dụng) là họ đánh giá dựa vào hoạt động trên Twitter, và nếu khách hàng của bạn không sử dụng Twitter, mặc cho Klout có đánh giá cao như thế nào, phương tiện truyền thông xã hội đó cũng không có chút tác động nào đến đối tượng khách hàng của bạn.

5. Cam kết ≠ ROI Quan trọng hơn nữa, cam kết(engaging) không hẳn là thông số đúng để đánh giá lợi nhuận ròng. Sự cam kết của khách hàng là dữ liệu tốt để đánh giá xuyên suốt quá trình bán hàng, nhưng nếu đó không phải là mục tiêu của bạn, bạn cần phải thay đổi cái mà bạn đánh giá. Đó có thể là cách bạn thay đổi định vị của doanh nghiệp, hoặc cách bạn đưa ra hay giải thích một thông điệp nào đó. Thông điệp và định vị của doanh nghiệp có ảnh hưởng lâu dài đến lợi nhuận thông qua việc rút ngắn quy trình bán hàng, giảm chi phí pháp lý và chi phí tuyển dụng. Vì vậy việc đánh giá lợi nhuận ròng của một chương trình truyền thông xã hội so với cam kết của công chúng hay khách hàng mục tiêu cũng nên xem xét lại.

6. Vấn đề quan trọng không hẳn là doanh số Hãy nhìn lại những thông tin ở trên. Nếu mục tiêu của bạn tập trung nhiều hơn vào danh tiếng của công ty hoặc giáo dục, bạn cần phải đánh giá nhận thức của khách hàng, chứ không phải hoạt động bán hàng.

7. Cảm xúc có thể không quan trọng Có rất ít dữ liệu cho thấy tương quan trực tiếp giữa cảm xúc và kết quả bán hàng, trừ phi bạn đang quảng bá cho một bộ phim, một quyển sách hay một sự kiện. Nhưng phân tích định tính đòi hỏi sự tồn tại của cảm xúc, và có rất nhiều sản phẩm mà mọi người chẳng cảm thấy hào hứng gì cả.

8. Truyền thông xã hội không phải là PR Cuối cùng, truyền thông xã hội không phải là PR. Truyền thông xã hội là sự lan truyền thông tin – một việc mà PR làm rất tốt nhưng bất kỳ chuyên viên PR giỏi nào cũng biết đó là kết quả của nỗ lực tập thể. PR không thể nâng cao danh tiếng của công ty nếu không có sự kết hợp của sản phẩm tốt, thực hành tốt, quản lý tốt, nguồn vốn và nhân lực ổn định. Vì thế, bạn nên xem truyền thông xã hội là một khối hội thoại khổng lồ diễn ra bên ngoài, mà trong đó, một số đoạn thông tin có thể giúp ích cho việc hỗ trợ khách hàng, quản lý sản phẩm, công tác nghiên cứu và phát triển hay tuyển dụng của công ty bạn.