VOC và chiến lược kinh doanh (Kì 1)

Trong tiếp thị và tăng trưởng kinh doanh, sự ủng hộ của các khách hàng có ý nghĩa cực kỳ to lớn. Song trên thực tế, nhiều công ty đã không tạo ra được lợi thế này, những nỗ lực tiếp thị của họ dường như không khớp với nhu cầu và tình cảm của các“thượng đế”.

Rõ ràng cánh buồm kinh doanh ngày nay đang rất cần một luồng gió tiếp thị mới.

Ý nghĩ đầu tiên của bạn khi tiến hành tiếp thị và kinh doanh là gì? Chắc chắn, đó là sự thu hút khách hàng. Vì vậy việc tạo ra một cầu nối trực tiếp giữa công ty với lòng tin và tình cảm của khách hàng có ý nghĩa vô cùng quan trọng.

Việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng luôn là nhân tố quyết định giúp bạn giữ chân các khách hàng cũ và thu hút được các khách hàng mới. Vậy câu hỏi được đặt ra: bạn phải xác định các vấn đề liên quan tới khách hàng như thế nào để áp dụng chúng trong các hoạt động tiếp thị?

Việc trả lời cho câu hỏi trên đã dẫn tới sự ra đời của một khái niệm mới: “Tiếng nói của khách hàng” (Voice of Customer – VOC).

Đầu những năm 90 của thế kỷ trước, khi khái niệm VOC mới xuất hiện, nó đã được nhiều người chú ý tới như là một quy trình khuôn mẫu, một cách thức cho các công ty nắm bắt những suy nghĩ, tình cảm của khách hàng để định hướng cho việc sản xuất sản phẩm/dịch vụ của mình.

Nhưng cùng với thời gian, VOC dần dần bị quên lãng trong sự bùng nổ của công nghệ thông tin và sự xuất hiện phong phú của các thị trường mới. Ngày càng có nhiều khách hàng, thị trường và các giao dịch kinh doanh mới cho các công ty theo đuổi. Dẫn đến việc kinh doanh phát triển theo chiều rộng, các hoạt động tìm hiểu khách hàng và định hướng theo đúng nhu cầu nhằm gia tăng sự thoả mãn của họ không còn được chú tâm nữa. Những hoạt động tiếp thị trực tiếp, cá nhân hoá và theo nhu cầu của thị trường đã thắng thế hoạt động tiếp thị với sự nghiên cứu cẩn trọng, có đánh giá các nhu cầu của khách hàng và đảm bảo để sản phẩm/dịch vụ phù hợp nhất với khách hàng.

Ngày nay, VOC bắt đầu quay trở lại vị trí trung tâm của các hoạt động tiếp thị. Các chủ doanh nghiệp nên biết rõ điều này bởi vì trong một cuộc điều tra về VOC của hãng Phelon Group và tạp chí MarketingProfs gần đây cho thấy: hơn 80% các công ty đã dành một khoản đầu tư nhất định cho các hoạt động VOC.

Các công ty đã bắt đầu quan tâm tới sự hợp nhất đầy đủ giữa ba yếu tố: giữ chân khách hàng, động viên mua sắm lặp lại và khích lệ họ giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ của mình.

Với mong muốn giúp các nhà tiếp thị luôn thiếu thời gian, chùm bài viết về VOC được đăng tải ở Business World Portal trong thời gian tới sẽ phần nào vạch ra những vấn đề cơ bản cùng các kết quả điều tra về VOC được thực hiện trong thời gian gần đây, cũng như cách thức tiến hành tiếp thị kinh doanh với trọng tâm là VOC.

Trong ba phần đầu của loạt bài viết, các bạn sẽ hiểu được VOC là gì, “tại sao” và “như thế nào” nó lại đóng vai trò quan trọng trong hoạt động tiếp thị kinh doanh. Trong các phần tiếp theo, bạn sẽ có được các thông tin và kinh nghiệm về những thách thức mà các bộ phận tiếp thị phải đối mặt cũng cách thức ngăn chặn và cuối cùng là vượt qua để giành được những kết quả như mong đợi.

VOC là gì?

“Tiếng nói của khách hàng” là sự hoà nhịp của toàn thể công ty bạn – tại tất cả các điểm tiếp xúc có thể – với tình cảm và suy nghĩ của khách hàng cũng như cách thức họ hành động và phản ứng khi giao dịch với công ty bạn hay các đối thủ cạnh tranh.

Đáng tiếc, điều này không thể thực hiện nhanh chóng bằng một cuộc khảo sát một lần trong năm hay cuộc điều tra trực tuyến về lòng trung thành của khách hàng với hàng tá câu hỏi để tìm duy nhất một thông tin: “Quý vị có kế hoạch mua thêm nữa… vào khi nào?”. Để thực thi VOC, các công ty cần đưa ra những kế hoạch kỹ lưỡng, lâu dài và mang tính chiến lược.

Nói cách khác, VOC là một quy trình được sử dụng để nắm bắt các phản hồi/yêu cầu từ phía khách hàng (nội bộ hay bên ngoài) qua đó cung cấp cho khách hàng những sản phẩm/dịch vụ có chất lượng tốt nhất.

Quy trình này bao gồm tất cả những gì mang tính chủ động và sáng tạo liên tục nhằm kịp thời biết được những thay đổi trong yêu cầu của khách hàng. Nó như một tập hợp các thông tin có chức năng thông báo hay trong một số trường hợp là định hướng cho các quyết định của công ty. Cụ thể hơn, VOC bao gồm các thông tin và dữ liệu về:

– Nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu của bạn;
– Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng;
– Thói quen và sở thích của khách hàng;
– Tài liệu về khách hàng: những nhu cầu trong tương lai dẫn đến các thách thức trong kinh doanh và những yêu cầu cụ thể;
– Tiếng nói của khách hàng trong công ty của họ, trong tập thể đồng nghiệp và trong lĩnh vực của họ.

Qua đây, bạn sẽ thấy thuật ngữ VOC dùng để mô tả những nhu cầu và tình cảm đã hay chưa được biểu lộ của khách hàng. Điều tra VOC có thể được thực hiện theo nhiều cách thức khác nhau thông qua những cuộc phỏng vấn; thảo luận trực tiếp; điều tra thăm dò; xây dựng các nhóm thảo luận thông số khách hàng; quan sát trực tiếp; phân tích dữ liệu bảo hành hay các phàn nàn, kiến nghị từ phía khách hàng;….

Những dữ liệu này sẽ giúp công ty bạn nhận ra các đặc tính chất lượng cần thiết để đảm bảo cho một sản phẩm/dịch vụ của mình đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.

Có thể nói, VOC là một yếu tố thiết yếu để gặt hái thành công, nó được ví như khí oxy cung cấp sự sống cho cơ thể kinh doanh. Việc đưa VOC vào mọi khía cạnh của hoạt động kinh doanh: nghiên cứu và phát triển; tiếp thị và bán hàng; sản xuất và phân phối là cách thức hiệu quả nhất để đảm bảo sự tăng trưởng bền vững.

Không có VOC, công ty bạn sẽ bị các đối thủ cạnh tranh vượt mặt, luôn trong tình trạng phải chữa cháy để bù lấp khoảng cách ngày càng lớn giữa chất lượng của sản phẩm/dịch vụ và những mong đợi của khách hàng.

Rõ ràng, VOC mang nhiều ý nghĩa hơn việc chỉ đơn thuần nghiên cứu thị trường, thăm dò sự thoả mãn của khách hàng hay thậm chí là giải quyết các phàn nàn, khiếu nại. Bạn không những cần lắng nghe tiếng nói của khách hàng, mà còn phải hành động theo tiếng nói đó.

(Phần tiếp theo: VOC có gì khác với CEM? Nó liên quan thế nào tới “6 Sigma”?)